Введение. По определению промоутерские акции представляют собой мероприятия, относимые к промоушн (в дальнейшем также PROMO)

По определению промоутерские акции представляют собой мероприятия, относимые к промоушн (в дальнейшем также PROMO). Это разновидность маркетинговых коммуникаций из группы стимулирования сбыта, включающей в себя множество других приемов и методов повышения продаж. Промо-акции - золотое дно для тысяч людей, хотя понимают их реальную значимость немногие. Досадно, что даже иные бизнесмены, ока­зывающие рекламные и прочие маркетинговые услуги (рекла­мисты), не видят и не хотят видеть в PROMO нечто большее, чем просто суету девчачьей толпы, резво размахивающей помятыми листовками.

Естественно, негативная установка, сложившаяся вокруг npомо-акций в среде бизнеса, поражает все уровни рыночной структуры. PROMO для нас - лишь убогое подражание Западу: у них.чегой-то там срабатывает, значит, какие-то деньги при­несет и здесь. Сказывается и апатия делового человека, исто­щившего свою фантазию и отказывающегося видеть новые гори­зонты. Торговец в таком состоянии жаждет попроще и побыст­рее сбыть товар, рекламист -сбыты листовки с информацией об этом товаре.

Запомним: PROMO не переносит апатии и равнодушия. Это волшебный сундучок, несметные сокровища которого открыва­ются лишь взору того, кто поднимает крышку с внутренним замиранием, как ребенок в ожидании чуда. Нужно готовить свой разум к сказочным перспективам PROMO, а возможно такое лишь при условии всестороннего изучения технологий органи­зации и проведения промоутерских акций. Поэтому первый шаг делового человека, заинтересовавшегося промоушн, - открыть ежедневник и на сегодняшней странице крупно и разма­шисто написать:

Я ГОТОВ ПОЗНАТЬ PROMO!

Кому нужно иметь представление о технологиях PROMO?

Абсолютно всем, кто связан с этим видом маркетинговых ком­муникаций прямо или косвенно.

В первую очередь торговцам-бизнесменам, которые хотят сбыть побольше товара и намереваются заказать у рекламиста хорошую промо-акцию. (Продаются, как известно, не только то­вары, но и услуги. В дальнейшем для простоты в книге будет проставлено только «торговец», «продавец» и «магазин», но по­нимать смысл этих слов нужно шире. На месте магазина впол­не может оказаться фирма по оказанию фотоуслуг, то есть лю­бое предприятие-рекламодатель.)

Торговец должен отлцчно представлять, какая акция хоро­ша именно для его бизнесal Это позволит грамотно оформить за­каз, перечислив все желаемые способы воздействия на потенци­альных покупателей, отвечающие интересам бизнесмена. Рек­ламисту останется лишь решить, как лучше выполнить каждый из пунктов заказа и от чего лучше бы отказаться.

Если бизнесмен не представляет, что можно выжать из промо-акции, если он считает такую акцию пустой беготней тол­пы бестолковых девчушек, если действует из слепого подражания великой Америке - результат окажется нулевым. Не­избежно! Торговец, которого действительно заботит продвиже­ние своего товара (и не менее заботит лицо фирмы), обязан кон­тролировать и направлять деятельность рекламиста. Нужно от­давать себе отчет в том, когда требования невыполнимы, а когда реальны и оправданы.

Следующее лицо в системе маркетинговых коммуникаций, нуждающееся в глубоком знании PROMO, - сам рекламист, рек­ламный агент, оказывающий услуги по промоушн. В данном случае никаких комментариев не требуется. Этот человек обязан досконально изучить дело, которое его кормит. Причем изучить все технические вопросы, связанные с PROMO. Нынешняя жизнь диктует суровые условия. По справедливому замечанию крупных исследователей первой половины ХХ в., будущее при­вадлежит бухгалтерам и инженерам, то есть людям с техничес­ким мышлением. Сегодня пророчество сбывается на наших гла­зах. А это означает - больше техники и технологии!

Поскольку речь пошла о технике, то становится понятным, что знание хотя бы элементарных основ PROMO жизненно необ­. ходимо тем лицам, которые косвенно участвуют в организации и проведении промоутерских акций в качестве «технарей». В техническом обслуживании по-настоящему эффективной, крупной акции могут быть заняты: супервайзеры, бухгалтеры, финансовые менеджеры, дизайнеры компьютерной графики и полиграфии, дизайнеры одежды, стилисты, бутафоры, webмастера, фотографы.

Не слишком ли велик этот список? Критически мал! Впро­чем, это отнюдь не означает, что рекламное агентство должно обладать огромным штатом. Большинство из перечисленных профессий, как правило, совмещаются одним лицом, поскольку его должность в маленькой фирме предусматривает сочета­ние разных обязанностей. Например, финансовый менеджер на малом предприятии почти всегда оказывается и главным бух­галтером. Дизайнер компьютерной графики занимается вопро­сами web-дизайна и обработкой фотоснимков. Дизайнеры одеж­ды выступают в роли стилистов. Величина штата зависит от объема работ.

В идеале продвинутое агентство, руководитель которого на­целен на монополизацию рынка промо-услуг в своем городе, наращивает штат за счет специализации работников. Хорошо, когда сотрудник обладает квалификацией, достаточной для вы­полнения разных работ: такой сотрудник легко замещает забо­левшего коллегу и понимает требования к своему труду со сторо­ны окружающих. Дизайнер одежды предвидит запросы стилис­та; стилист трезво оценивает возможности цветной фотографии; фотограф знает, какие снимки нужны дизайнеру-графику; ди­зайнер-график угадывает, какой материал больше порадует web-мастера и т. д. Но тем не менее работнику следует главным образом заниматься своим делом: на каждый технологический процесс в идеале приходится один исполнитель.

Резюмируя, остается сказать: хозяин рекламного агентства и его заказчики должны представлять себе в той или иной степе­ни возможности, перспективы и технологии PROMO. Техна­ри, обслуживающие промо-акции, должны четко видеть все со­ставляющие этих мероприятий. И конечно же, PROMO нужда­ется в любовном отношении со стороны всех перечисленных вы­ше лиц. Надо полюбить промоyшн, чтобы оно оказалось по­слушным инструментом обогащения в руках делового человека.

PROMO можно рассматривать как один из каналов, через которые осуществляется маркетинговая политика организа­ции. Такое воззрение верно лишь отчасти,. поскольку сложное явление рассматривается исключительно с позиций, когда ве­дущая роль в системе торговец - покупатель отдается первой стороне, то есть торговцу. Стоит лишь предположить, что в си­стеме совершается равносторонний диалог, формирующий уникальную микросреду, как придется искать более емкие де­финиции.

Микросреда рыночного диалога представляет собой инфор­мационное поле, в котором осуществляется обмен данными о по­требностях и покупательной способности клиентуры - с одной стороны, и об условиях продажи товара и свойствах этого това­ра - с другой. Если сделать такое допущение и вообразить суще­ствование информационного поля (а оно ничуть не менее реаль­но, чем гравитационное или электромагнитное), то PROMO перестает выглядеть убогим единичным каналом. В руках рекла­миста оказывается прочный кабель, в который надежно скру­чены взаимозависимые провода. - каналы разнообразного воз­действия на клиента (про себя заметим, что слово клиент. при дословном переложении с языка Цезаря и Цицерона означает послушный - лат. сНеns, clientis). Практика проведения промо­акций убедительно показывает, что в числе важнейших каналов значатся следующие:

1. Рекламный. Он наиболее тривиален. Через этот канал доносятся элементарные сведения о товаре (услугах), причем их носителями выступают весьма примитивные приспособления ­чаще всего так называемые листовки. При должной фантазии рекламный канал нетрудно усложнить, повысив его пропуск­нную емкость в разы.

2. Личный контакт. Канал личного общения, которое завязывается на несколько секунд между промоутером и потенциальным клиентом, позволяет заинтересовать человека путем контакта глаз и вербального, то есть речевого воздействия. Этот канал отчасти приближает.промоyшен к персональным продажам.

3. Тактильный. Через этот канал до клиента доносится, пусть преображенная за счет неизбежной стилизации и ритуа­r лизации PROMO, информация о свойствах товара, которые sельзя выразительно передать через традиционные рекламоносители. Примерами может служить использование аудиосредств, ростовых фигур, пробников товара и т. д. (Подробнее о тактильном канале речь пойдет ниже.)

Нетрудно заметить, что PROMO обладает комплексным воздействием на потребителя, а стало быть, при грамотном проведении обеспечивает максимальный эффект. Строго говоря, эффек­тивность промо-акций может быть повышена не только за счет рациональной организации с учетом всех мыслимых и немысли­мых правил, но и за счет вплетения в кабель продвижения дополнительных проводов воздействия.

Чтобы познать PROMO, требуется поближе ознакомиться с соответствующей маркетинговой лексикой. Юридически в подготовке и организации промоутерской акции участвуют три стороны: рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламо­распространитель. Рекламодатель, как нетрудно догадаться, представляет собой бизнесмена-торговца, заинтересованного в стимуляции спроса на свой товар за счет PROMO. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель часто оказываются одним лицом - агентством маркетинговых коммуникации (в дальнейшем также АМК), которое представляет его хозяин, агент-рекламист. Нередко в рекламном бизнесе практикуется и разделение обязанностей рекламораспространителей и рекламопроизводителей. Обычно рекламист играет роль распростра­: нителя рекламы, то есть несет ответственность за работу промо­t утеров. Труд по пошиву униформы, изготовлению бутафорских изделий, распечатке листовок и т. д. берет на себя другая орга­низация и даже организации.

Получается сложная сеть посреднических отношений, кото­рую в сильно упрощенном виде можно представить как цепочку с тремя звеньями. Однако это вовсе не означает, что работа рек­ламораспространителя становится от этого проще. Агент обязан при помощи своих сотрудников тщательно проработать исход­ную идею, содержащуюся в заказе, и подготовить все необходи­мые данные для рекламопроизводителей: дизайн листовок, рас­цветка униформы и многое другое определяется распространи­телем, опирающимся на пожелания заказчика.

Трудно перечислить с ходу все то, с чем предстоит столк­нуться человеку, планирующему проведение промо-акции. Со­временное PROMO включает в себя чрезвычайно много разно­родных явлений, процессов, процедур. Чтобы сориентироваться в них, удобно воспользоваться матрицей ресурсного потенциала (potential of resources matrix - PRM). До сих пор эта матрица не отработана в западных странах. Понятно, что попыток адапти­ровать ее к российским условиям не предпринималось вообще. Поэтому приводимая ниже PRM составлена на основе практиче­ского опыта отечественных рекламистов, без использования не­совершенных иностранных образцов.

Таблица 1. Матрица ресурсного потенциала PROMO

	Уровни	Составляющие промоутерской акции
	сложности	(1)		(2)	(3)	(4)
промоутерской	Инструмен-	Приспособ-
	акцин	тарий		ления	Одежда	Персонал
(1)	Покорение	Балаганный	Классические	Стилевое	Общение
	микро-		рекламоноси-	Единство
	среды		тели		(униформа)
(2)	Цветовая	Бутафория	Продвинутые	Стилизация	Подиум
	атака		рекламоноси-
			тели
(3)	Звуковая	Аудиотехника	Диски (СО)	Стильность	Танец
	атака
(4)	Шоу	Свето-	Пробники	Стилевой	Ролевые
		техника	товара	«эпатаж»	игры

Таким образом, практика показывает наличие четырех овней технической сложности промо-акций (если не прини­_ть в расчет фактор информационного сопровождения акции, это в наше время становится все более и более необходимым). Низший уровень сравнительно неплохо освоен большинством рекламных агентств, специализирующихся на PROMO. /80 и прочие уровни частично освоены, хотя последовательности '''логичности в создании эффективных PROMO-схем не существует. (Вероятно, этот недостаток объясняется отсутствием мат­рицы типа той, которая приведена здесь.)

ВАЖНО Следует знать, что составляющие промоутерской акции (1,2,3,4) сравнительно легко взаимозаменяются, а в от­дельных случаях и взаимодополняются - в зависимости от уровня сложности акции и конечных задач рекламного агента. Матрица не носит жестко регламентирующего характера, скорее ре­комендательныЙ. Чем больше фантазии проявит рекламист процессе комбинирования составляющих промоакции, тем бoльшего успеха достигнет.

О том, как правильно читать и использовать эту матрицу, станет понятно из последующих глав. Пока же целесообразно, дать краткие толкования употребленным в PRM терминам. Балаганный инструментарий - воздушные шарики, флажки на палочках, гирлянды с флажками; в редких случаях хло­; пушки, конфетти, бенгальские огни и тому подобные.клоун­, СRие штуки. Балаганный инструментарий необязателен к использованию, но при разумном применении дает великолепиый эффект.

Бутафория дополняет костюм и оживляет акцию, делая ее

более веселой и зрелищной. Аудио- и светотехника может использоваться для создания музыкального, светомузыкального или светового (иллюминационного) сопровождения промо-ак­ции. Рекламоносители можно условно разделить на классические и продвинутые. Классические представлены стандартными,листовками; продвинутые включают буклеты, календарики,,имитации визиток, открытки, конверты с сюрпризом и т. д. особый, комбинированный род рекламоносителей представля собой компакт-диски (подробнее см. главу 1), которым мож­но смело прочить блестящее будущее в рекламе.

Что касается одежды, то она нередко выбирается простой, скромной и однообразной. Стилевое единообразие делает промо­утеров приметными в толпе и обеспечивается за счет униформы. При усложнении акции может потребоваться стилизация в одежде, то есть привнесение в наряд деталей, которые будут косвенно свидетельствовать о превосходстве рекламируемого товара. Больших затрат труда требуется стильность в одежде, необходимая в процессе продвижения товаров для взыскатель­ных потребителей, включая VIР-клиентов. Особые случаи тре­буют стилевого эпатажа, когда промо-акция приобретает чер­ты костюмированного шоу.

Составляющие промоутерской акции, которые характеризуют активность промоутеров, представлены общением, подиу­мом, танцем и ролевыми играми. В наиболее простом случае действия персонала в процесс е про ведения акции сводятся к стандартизированному общению с потенциальной клиенту­рой: Здравствуйте, у нас распродажа, заходите, вот адрес... (Об уместности стандартизации еще пойдет речь в главе 8.) По­диум - условное название акции, на которой от промоутеров требуются навыки фотомоделей. Танец - акция, сопровождае­мая музыкой и требующая от промоутеров телесной пластики, а иногда и настоящего умения танцевать. Понятно, что ролевые игры в PROMO носят значимые для акции признаки настоящих ролевых игр.

Интересно, что тенденция усложнения промо-акций и по­вышения их зрелищности, по-видимому, сохранится и в буду­щем. Как следствие это приведет к возникновению на рынке маркетинговых услуг лиц, которые пишyт сценарии для промоушен. Нельзя исключать того, что написание таких сценариев станет контролироваться в дальнейшем литературными агентствами (редакциями деловой книги). Эта интереснейшая перспектива будет обстоятельно рассмотрена в главе 9.

Поскольку речь зашла о писательской деятельности, не­лишне будет отметить и другой факт. Несомненным плюсом PROMO является то, что такие мероприятия не требуют состав­ления больших и сложных текстов, а значит, помогают избе­жать орфографических, стилистических и тому подобных оши­бок. Ни для кого не секрет, что в наши дни бедные рекламные агенты вынуждены печатать безграмотные с точки зрения фило­логии тексты только потому, что именно такие уродливые фра­зы приходят в голову заказчикам.

До сих пор ни одно агентство не нашло в себе смелости отсто­ять свое доброе имя: рекламисты предпочитают позориться и ти­ражировать чужие благоглупости, вместо того чтобы ультима­тивно поставить условием работы право на корректуру корявых ТЕKCTOB. Впрочем, справедливости ради следует заметить, что некоторые рекламисты и сами не обладают достаточным знанием русского языка для изложения рекламной информации.

Так или иначе, современная реклама плодит кошмарные ошибки - такие, как: компьютерная граММотносты,.лЕнгвические исследования., это придаст вам сил. и т. д. Промоакции в некоторой мере снижают напряженность момента, чем помогают пережить трудное время становления грамотного русскоязычного бизнеса, правильной рекламной речи.

Как видно, временами бизнесмену, изучающему PROMO, иходится с головой зарыться в мелких технических подробно­стях, которые могут показаться излишними. Однако это глубо..кое заблуждение. Информация о так называемых мелочах поз­воляет полноценно и всесторонне работать над организацией первоклассных промо-акций. ДОБИТЬСЯ совершенства в этом деле поможет только глубокое знание ряда технических моментов, о которых иные судят поверхностно. Очевидно, что поверх­остное знание хуже полного незнания, поскольку создает устойчивую иллюзию, будто все идет по плану, хотя на самом деле замечательный рекламный проект близится к краху. Вот очему стоит уделить внимание таким, казалось бы, знакомым елочам, чтобы четко представлять проблемы на пути проведе­ния очередной многообещающей промо-акции.