Промоушн» как бизнес

Промоутерская акция представляет собой разновидность маркетинговых услуг, оказываемых некоторыми рекламными агентствами, которые правильнее будет называть агентствами

маркетинговых коммуникаций (АМК). Данное мероприятие расценивается специалистами. как поддержка продажи, или поддержка сбыта. Наряду с рекламой (в.чистом. виде) и пиаром (паблисити) поддержка сбыта является одним из инст­рументов маркетинга, то есть средством осуществления торго­вой политики организации. В науке до сих пор нет устоявшего­ся мнения по вопросу о том, что конкретно следует относить к поддержке продаж, в общем смысле это любые мероприятия, которые повышают покупательскую активность потребителей.

Четких границ между рекламой,.промоymн. и паблисити не существует, причем PROMO совмещает признаки двух других инструментов, занимая как бы срединное положение среди них. Собственно реклама создает виртуальные, то есть краткоживу­щие образы, отображающие товар, услугу или организацию по продаже этого товара (оказанию этой услуги). Эти образы, как ожидается, приятны для потребителя и потому побуждают его пользоваться рекламируемыми товарами или услугами.

Промоутерские акции предназначены для донесения этих образов до потребителя, иначе говоря, продвижение сбыта обес­печивает тесное общение человека с рекламой. Помимо промо­акций, продвижение продаж включает и иные формы стимули­рования потребителей: игры и конкурсы, скидки, гарантии, ввод в ассортимент нетипичных товаров, продажа части товара по оптовой цене и т. д.

Паблисити предполагает более интенсивную работу с потен­циальным клиентом, участником диалога с производителем и торговцем в системе маркетинговых коммуникаций. Паблиси­ти включает в себя установление контактов со СМИ, проведение пресс- и онлайн-конференций, выпуск юбилейных изданий и го­довых отчетов, про:ведение экскурсий или дегустаций, общест· венно полезную деятельность (спонсорство, создание обществ и клубов, поддержка научных или образовательных программ).

Ввиду вышесказанного нельз~ точно указать, где начинает­ся промоутерская акция и где она заканчивается, что обуслав­ливает высокую сложность данного мероприятия. В конечном итоге акция преследует несколько целей:

- донести рекламу до потребителей (потенциальных поку­пателей);

- быстро и оперативно донести до потребителей любые дру­е сведения о фирме и ее деятельности;

- сделать процесс передачи информации как можно более тетичным и приятным;

- закрепить среди потребителей позитивный образ товара фирмы, предлагающей его.

Промоакция создается всем коллективом АМК в несколько " тапов. Первоначально фирма получает заказ на проведение мероприятия или рекламной кампании вообще, ключевым моментом которой руководство агентства видит промо-акцию. 'Чтобы грамотно развить идею акции в рамках общего плана рек­ламы (сору strategy), маркетологам агентства требуется обрабо­тать некоторые исходные данные.

Заказчик обычно предоставляет часть необходимых дан­ных, остальную информацию АМК получает в результате мар­кетинговых исследований. На основе полученных сведений, строится концепция промоутерской акции и в дальнейшем раз­рабатывается ее сценарий. В сценарии учитывается место проведения акции: улица (определенное место в городе), ресторан, ка­фетерий, магазин и т. д. Выбор рекламиста как организатора мероприятия зависит от целевой группы и от рода рекламируе­, мых товаров/услуг. Непосредственными исполнителями акции выступают промоутеры - лица, которые своими действиями способствуют распространению рекламной информации, созда­нию позитивного имиджа 'фирмы-заказчика и продвижению то­варов/услуг.

Задача агентства состоит в том, чтобы через промоутеров привлечь внимание потенциальных потребителей к товарам и услугам, которые предлагает настоящий клиент АМК. ДЛЯ до­стижения наибольшего успеха мероприятия агентство тщатель­но подбирает работников на должность промоутера: по большей части это миловидные улыбчивые девушки, несколько реже ­импозантные юноши. Когда позволяет бюджет мероприятия, к участию в акции приглашаются профессиональные модели, танцоры, музыканты, клоуны и др.

Целевой установкой рекламиста является превратить лю­бую, даже малобюджетную акцию в маленькое неповторимое шоу, за счет чего удастся заложить в потребителей позитивные ассоциации с рекламируемым товаром (услугой). Для этого про­ект акции часто включает в себя применение бутафории, средств декорирования интерьера и уличного ландшафта, выдача проб­ников товара или сувенирной продукции с логотипом фирмы-за­казчика. Это делает мероприятие запоминаемым.

Проработанный сценарий в первой редакции (эскиз) посту­пает к заказчику, и по получении от клиента одобрения или кор­ректив агентство приступает к реализации сценария. Финансо­вый менеджер АМК составляет смету затрат на проект и отправ­ляет ее заказчику для подписания. Деньги по смете поступают на расчетный счет организации в банке либо сразу по окончании акции, либо частями - до начала мероприятия (авансовый пла­теж) и затем, остаток, после завершения проекта.

Агентство маркетинговых коммуникаций может самостоя­тельно изготовлять рекламоносители, сувениры, промоутер­скую одежду и бутафорию, но обычно оно перепоручает изготов­ление указанных инструментов и приспособлений в других фир­мах - производственных рекламных агентствах. Само АМК ор­ганизует тренинги с персоналом, договаривается с администра­цией места проведения, а также находит способы воплотить в жизнь. дизайнерские идеи для.украшения. промо-акции, то есть придания мероприятию характера шоу.

Грамотно спланированная и проведенная акция обладает высокой эффективностью, то есть ощутимо стимулирует сбыт у заказчика или делает заказчика известным среди определен­ного круга потребителей. Чтобы весь этот механизм исправно работал, и фирма в процессе своей деятельности получала требу­емый результат, АМК должно обладать определенной внутрен­ней структурой, построенной по функциональному признаку. Иными словами, агентство должно включать в себя блоки и под­разделения, занятые осуществлением разных задач.

Важнейший блок организации - управленческий, который определяет маркетинговую политику фирмы и разрабатывает стратегию по занятию на рынке рекламных услуг доминирую­щего положения. К управленческому блоку тесно примыкает блок финансового контроля, затем мозговой центр. (здесь рож­даются и прорабатываются креативные решения), а завершает перечень блок промоутеров. Деятельность каждого сотрудникаи одного из таких блоков определена его местом в общем изводственном процессе. Производственные нужды форми­т спектр обязанностей для конкретного работника, которые фиксируются в должностной инструкции. Обязанностью директора (президента) является в первую редь работа с кадрами - прием/увольнение, а также опреде­ие оклада. Кроме того, директор ведает заключением договоров с рекламодателями и производственными рекламными нтствами, представляет фирму на конференциях, выставках 18 газетных публикациях. Для работы с каждым отдельным окном АМК может потребоваться заместитель директора (или полнительный директор), который не имеет права распоря­ться финансами фирмы и заключать договоры, но он занят организацией производственного процесса и контролем деятель­ти менеджеров, а также отдельных работников в составе озгового центра.

Мозговой центр представляет собой команду, подотчет­непосредственно директору/замдиректора и лишенную про­жуточного управленца. Сюда входят дизайнеры, маркетологи, ихологи, копирайтеры и прочие технические работники, по­ающие психологическую эффективность промо-акции.

Экономическая целесообразность такого мероприятия для заказчика и для агентства - устанавливается сотрудниками нансового блока. Этот блок возглавляется финансовым мене­ером, подотчетным директору или замдиректора. Под нача­м финансового менеджера находятся бухгалтер, аналитик другие сотрудники, подбираемые в зависимости от потребно­ей организации. Для малых фирм наибольшее значение име­бухгалтер. Финансовый менеджер выполняет функции не только контролера, но и главного бухгалтера и аналитика, ве­ет распределением прибыли и вопросами изыскания средств реализацию рекламных проектов. Бухгалтер составляет фи­нсовую документацию АМК, ведает начислением и уплатой огов, производит расчет и выдачу заработной платы, выпол­ет калькулирование затрат на каждый проект (заполняет сметы расходов).

Блок промоутеров включает в себя промоутеров, супервай­ров, контролирующих их, и менеджера персоналом, который проводит тренинги для сотрудников и организует их трудовую деятельность. Целесообразно держать в составе блока менедже­ра (или даже двух) по координации текущего проекта. Такой ра­ботник послужит связующим звеном между разными подразде­лениями агентства. Практика показывает необходимость в ме­неджере-координаторе при штате агентства свыше семи человек (не считая промоутерской базы) и загруженности от двух проек­тов в месяц и более. При штате свыше 10 человек и загруженно­сти свыше четырех проектов в месяц требуются как минимум два менеджера-координатора. Подробно структура промоутер­ской базы в ее взаимоотношениях с остальным коллективом АМК описана в главе 8.

Деятельность АМК при подготовке промо-акции, равно как и в ходе подготовки любой другой рекламной кампании, регла­ментируется российским законодательством о рекламе. В соот· ветствии с Федеральным законом от 8 августа 2001 г. N!! 128-ФЗ.0 лицензировании отдельных видов деятельности. деятель­ность агентства по оказанию рекламных услуг не подлежит ли­цензированию. Организовывать промо-акции можно свободно, достаточно лишь зарегистрироваться как юридическое лицо или индивидуальный предприниматель.

Ключевую роль в регламентации деятельности АМК играет Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ.0 рекламе. (заменил собой Федеральный закон от 18 июля 1995 г. М 108-ФЗ.0 рекламе.). В соответствии с Законом№38-ФЗ в ходе промо­акции должна распространяться добросовестная и достоверная реклама, которая не служит контррекламой по отношению к дру­гим товарам. Всякая другая реклама признается неНадЛежащей или контррекламой. Распространение иеиадлежащей рекламы и контррекламы наказуемо через наложение административного штрафа в соответствии с Кодексом Российской Федерации об ад­министративных правонарymениях (ст. 14).

Закон Российской Федерации от 7 феврал~ 1992 г. №2300-1.0 защите прав потребителей. указывает и другие обязанности рекламиста перед заказчиком:.Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее на­хождения (адрес) и режим ее работы.

Промоутерская акция осуществляется за счет технических ДCTB~ которые выше условлено было называть инструмента­ем и приспособлениями. Выбор данных средств нуждается " птимизации. Очень важно четко представлять, какой именно струмент или какое именно приспособление не только возы­т действие на потенциального клиента, но и даст максималь­эффект на единицу затрат. Основное внимание следует уде­ь таким средствам, как листовки, буклеты, костюмы, бутафория, световые и звуковые устройства. Трезво оценить полез­ть и необходимость того или иного носителя рекламы позво­т общая концепция. Промоушен и подходы по созданию маркетинговых коммуникаций.

Концепция промоушен базируется на представлении м, что реклама не притягивает деньги, но - при умеломис­ьзовании - влияет на отдельные рыночные акты (коммерче­е действия) потребителя, который в результате превращает­в постоянного клиента какого-либо магазина. Данный подход зволяет применить аналогии, созданные вирусологами при. зработке прикладных положений теЬрии информации к своей уке. И действительно, PROMO - это экономический вирус. Рынок представляет собой огромный организм, клетками орого являются потребители. Вирус промоутерской акции­, которая доносит рекламную информацию до клеток, формируется в несколько этапов. Первоначально, отталкиваясь построенной в соответствии с заказом маркетинговой концеп­и, рекламный агент создает некий информационный про­кт. Этот продукт состоит из текста и рисунков, он аналогичен олекуле РНК в структуре вируса. Полноценная РНК встраива­ся в ДНК клетки и меняет внутриклеточный обмен веществ.

Пораженная мишень отныне иначе потребляет питательные ементы и энергию: человек несколько изменил свой выбор. Но если среди вирусов есть вредные, которые разрушают етку, полностью меняя обменные процессы в ней, то реклам­я информация не ломает личностные и поведенческие уста­овки человека.

Особые локусы в РНК безвредного вируса убеждают клетку, о молекула всегда являлась необходимой частью ее структу­. Другие локусы препятствуют внедрению в клетку новых вирусных РНК, создавая местный иммунитет. Эффект от полно­ценной рекламы аналогичен: новые, индуцированные (наведен­ные) действия естественны для потребителя, они упрощают реа­лизацию прочих поведенческих программ и в конечном итоге облегчают жизнь. Эта модель рыночной активности с трудом до­пускает любую другую, то есть магазин цепко держится за свое­го клиента.

Чтобы РНК целой и невредимой достигла клетки и проник­ла через клеточную мембрану, природой изобретена белковая вирусная оболочка. В бизнесе роль такой оболочки играет про­мо-акция. от промоутеров требуется атаковать как можно боль­ше податливых клеток., пробить брешь в их.мембране. и вне­дрить рекламную информацию в генетический код будущего покупателя.

Таким образом, от рекламы требуется.зацепить клиента.

От промоутерской акции - сделать его податливым для рекла­мы. Это две разные цели, и хотя они в идеале достигаются одно­временно, полезно помнить, что в природе нет ничего идеально­го, и потому данная схема не исполняется в точности.

Способы работы промоутеров с клиентом можно подразде­лить на две группы - приемы логического и психологического воздействия. Приемы логического воздействия строятся по принципуаd rem (лат.• к вещи.,.по существу.). Это означает, что промоутер демонстрирует какой-либо предмет, стремится донести сведения о товаре, дает представление о качествах этого продукта. Потребитель судит о предлагаемой ему вещи отчасти эмоционально, отчасти рационально.

Такая ситуация, в частности, имеет место, когда промоутер с изображением стирального порошка на футболке или с бута­форской упаковкой стирального порошка, служащей сумочкой для листовок, обращается к проходящей мимо женщине со сло­вами:.В магазине "Мир чистоты" новинка - суперпорошок по суперцене, который устраняет даже старые пятна от грязиl. (Об­ратим внимание: про грязь лучше говорить весной и осенью, а летом сказать про пятна от ягод.)

Приемы психологического воздействия заставляют делать. выбор, подчиняясь больше эмоциям и даже подсознанию. Дан­ные приемы различаются на ad hominem и ad populum. Ad

(лат. к человеку.) акцентирует недостаточное внима­к товару, зато помогает потребителю лучше понять свои по­ности. Это обращение к интересам человека. Рассмотрим ретный пример. Девyшка-промоутер, одетая в кокетливый фартучек (быть может, с бутафорским половником за поясом), вещает проходящей мимо женщине: «Хотите приготовить, быстро и без хлопот - заходите в магазин "Мир вкуса", широкий выбор товаров, знающие продавцы и приветли­кассирша!. Быстрый обед, жизнь без хлопот, лишний часок ед зеркалом? Да плюс приветливая кассирша?! Кто не согла­ся зайти в такой дивный магазин!

, Обращение ad populum (лат.• к народу.) предлагает потре­елю шанс повысить собственный социальный статус, присое­ившись к массе продвинутых потребителей. Специфику такого убеждения удобно рассмотреть на следующем примере. Де­вушка-промоутер, одетая в стильный джинсовый костюм, про­вает молодому человеку листовку, произнося при этом:. кто одевает весь город в джинсы и джинсовые куртки? Правиль­но, магазин "Клево". Поспешите в магазин "Клево" на распродажу! Не отставайте от приятелей! •. Естествен­, молодому человеку не хочется отставать от приятелей, он желает равняться на народ.

На что именно воздействует промо-акция, чтобы сделать по­циального клиента открытым для рекламы? Как видно из шесказанного, во-первых, на эмоции. Приятное общение, сочность, эффектность делают человека более заинтересо­ым в ТОМ, чтобы ознакомиться с рекламным объявлением

одумать вад возможностью покупки. Во-вторых, на инстинк­. ' как ни грубо это звучит. Человеческие инстинкты крайне нообразны, они обуславливают нашу иррациональную, не­яснимую привязанность и любовь ко многим вещам. В суще-

овании у человека инстинктов нет ничего предосудительного постыдного. В числе наиболее значимых инстинктов необ­ходимо назвать следующие:

1) любовь к собакам и кошкам (рекомендуется использо­ть ростовые фигуры кошек, фотографии котят на листовках, бражения котят на одежде промоутеров, сувениры в виде со­ек и т. д.);

2) ностальгическая любовь к предметам, которые нрави­лись в детстве (рекомендуется применять в акциях, рассчитан­ных на советское поколение, рисунки, элементы одежды и бута­форию, которые воспроизводят быт 1950-1970-х гг.);

3) коллекционирование, выросшее из главного занятия древнейших людей - собирательства (рекомендуется распрост­ранять пробники товара или сувениры, являющиеся частью комплекта, чтобы стимулировать желание приобрести весь комплект);

4) тяга к огню, возникшая еще в ледниковый период (реко­мендуется, когда нужно, применять бенгальские огни и элект­рические фейерверки);

5) комнатное цветоводство, которое в упрощенной атависти­ческой форме воспроизводит занятия земледелием и раскрывает глубинную тягу каждого человека к земле (рекомендуется по ме­ре возможности использовать украшения на одежде в виде бута­форских цветов и изображения цветов на рекламоносителях).

Последний пункт заслуживает отдельного рассмотрения.

Дело в том, что иные люди (горожане) твердо уверены, что не приспособлены к сельской жизни. На самом деле эти люди про­сто избалованы теми удобствами и развлечениями, которые да­рит человеку город. Если перенести городской комфорт в село, то туда устремится масса желающих покопаться в земле ради удовольствия.

Каждый наблюдал, как с возрастом человек становится все более податливым к воздействию этого инстинкта. Если в 30 лет кто-то держит в доме исключительно искусственные цветы, то после 50 лет находит и время, и желание завести в квартире несколько горшочков с живыми растениями. После выхода на пенсию иные устремляются на дачу, причем рациональное же­лание собрать урожай. служит лишь оправданием для ирраци­онального инстинкта: расход бензина на такие поездки сводит выгоду от урожая на нет. Не только люди старшего возраста под­даются тяге к земле, но и маленькие дети. Наблюдения за до­школьниками показали, что они весьма интенсивно доказывали родителям, как хорошо иметь домик в деревне., посмотрев со­ответствующий рекламный ролик по телевидению. Как видно, этот ролик апеллирует к древнему инстинкту.

Рассмотрим, как выглядит промоакция, апеллирующая еловеческим инстинктам. К примеру, в ходе акции, проводимой во второй половине августа, промоутер может раздавать де­младшего школьного возраста листовки в виде оригиналь­х закладок к учебникам и сообщать при этом, что весь набор их закладок можно приобрести до 1 сентября в рекламируе­м магазине. Разумеется, ребенок станет просить родителей йти в этот магазин. Неужели родители, если согласятся уго­ть своему ребенку, пойдут туда исключительно ради листоовок. Следовательно, именно в магазине-заказчике промо-акции будут куплены к началу учебного года как листовки, так многие другие школьные товары: ранцы, тетради, письмен­е принадлежности, ластики, степлеры, глобусы, папки, учеб­ки и т. д. В данном случае эксплуатировался инстинкт кол­кционирования.