Краткая история промоутерских акций

Главный Учитель рекламиста (Учитель с большой буквы, то есть своего рода Гуру) - это история. Необходимо железно знать историю коммерции, рекламы и промоушен, поскольку история, как говаривал греческий мудрец Фукидид, есть фило­софия в примерах. Это практическая философия стимуляции спроса. Нужна ли агенту философия вообще? Жизненно необхо­дима, поскольку именно она обладает той степенью обобщения, на которой разум создает едва ли не ех nihile (из ничего) собст­венную концепцию промоушен - единственную и неповтори­мую для каждой отдельно взятой акции.

История показывает, что такое PROMO на самом деле.

Понятие промоушн. (promotion) представляет собой англий­ское слово, означающее интенсивное продвижение товаров и услуг на рынке. Генетически эти акции восходят к работе зазывал у торговых лавок на древних базарах Востока и Гре­ции. С течением веков деятельность зазывалы претерпевала существенную трансформацию, породив фактически две са­мостоятельные формы воздействия на покупателеЙ. Прежде всего это более близкая и понятная форма ЖИВОЙ рекламы, достигшая вершин популярности в первой половине минув­шего столетия.

Вторая форма, которой и является промоymн., резко от­личается от предыдущей, причем различия носят принципи­альный характер. Живая реклама имеет много общего с деятельностью зазывалы, осовременивая его приемы, адаптируя их к нынешним культуре и менталитету. PROMO есть нечто абсолютно новое. От древней традиции взят лишь дух, в то время как идея (содержание) и уж тем более форма принципиально разнятся.

Между зазывалой и промоутером (лицом, осуществляющим промо-акцию) - пропасть. Рассмотрев деятельность промоутера поверхностно, недолго прийти к ложному заключению, будто т разница незначительна: зазывала стоял у дверей лавки, тогда как промоутер сегодня агитирует. потенциальных покупате­лей и в других, стратегически. важных местах города. Но это неверно, и агент, который так примитивно подходит к оценке труда своих промоутеров, никогда не добьется успеха в бизнесе. На самом деле хорошему рекламисту важно помнить, что промоушн представляет собой уникальное явление во всемирной истории коммерции.

Глашатай - исторически первый промоутер. Эта должность зародилась в критомикенской Греции около XIV в. до н. э. (Функции глашатаев были весьма разнообразны, однако некото­, рые из них специализировались на обслуживании рыночных распродаж. Такие работники снабжались колокольчиком или рогом для привлечения всеобщего внимания. В целях повыше­ния эффективности своей работы глашатаи использовали граф­фити и другие средства психологического воздействия.

Античные промоутеры являлись подлинными мастерами убеждения, о чем свидетельствуют сохранившиеся до настояще­го времени в письменных источниках рекламные тексты, кото­рые глашатаи выкрикивали на базарах. Например, рекламируя достоинства рабыни, предназначенной для сексуального ублажения господина, промоутер восклицал:.Какое упругое тело Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невин­ность. Оставим в стороне циничность такого рода рекламы, ха­рактерной для экономики рабовладельческого строя, и обратим­ся к построению призыва. В этой лапидарной фразе содержится максимум ценной информации: покупателя приглашают восхититься-достоинствами товара; убеждают, что именно такой то­вар идеально ему подходит; прельщают высоким качеством то­вара, которое готовы гарантировать.

В Древнем Риме промоутеры освоили новый род деятельно­сти. Они распространяли афиши, изготовленные из папируса, с информацией о предстоящих зрелищах (преимущественно ­о гладиаторских играх). При этом некоторые промоутеры выступали в роли традиционных глашатаев, которые зачитывали текст афиши перед публикой. Другие же, закупив партию афиш у производителя, сбывали их по большой цене всем желающим. Античные афиши, в отличие от современных бесплатных листовок, раскупались так же активно, как газеты сегодня.

В средние века в связи с временным упадком коммерции значение глашатая несколько упало. Лишь в ХУI в. им удается вновь вернуться в торговлю. Промоутеры той эпохи доносили до горожан последние новости, а попутно объявляли о винах, ко­торые продаются в городе, о торгах с молотка и об утерянных ве­щах •. Фактически единственным предметом торговли, который широко рекламировался через промоутеров-глашатаев в средне­вековой Европе, являлось вино, то есть самый ходкий товар. В средневековом Нюрнберге существовал разряд промоутеров, специализирующийся исключительно на рекламе вин, - это так называемые Weinrufen (буквально винные кликуши.).

Иначе обстояли дела на ярмарках, где зарабатывали на хлеб песенники. Эти люди торговали тем, что сочиняли на заказ (ча­сто на ходу) или извлекали из памяти веселые остроумные пе­сенки. Торговец мог нанять песенника, чтобы тот восхвалял его товар или высмеял товар конкурентов. Ремесленники временами устраивали промо-акции в виде демонстрационных шествий, которые очень красочно обставлялись. Так, в средневековом Ке­нигсберге мясники изготавливали для подобных акций гигант­ские колбасы. Из сохранившихся описаний известно, что одна такая колбаса достигала 18 м при массе 200 кг - это гигантское произведение кулинарного искусства несли на больших дере­вянных вилах 91 подмастерье.

На Руси в период феодализма высокая активность промо­утеров отмечалась только на ярмарках, зато здесь фантазия на­ших предков шагала далеко впереди фантазии европейцев. Целью промоутеров было превратить всю ярмарку в один большой, супермаркет за счет организации грандиозного шоу. Зазывалы, скоморохи, вожаки с медведями, музыканты и балаганные деды действовали скоординировано, дружно призывая народ тратить деньги. Наиболее напоминали современных промоутеров бала­, желтые деды, которые работали поблизости от балаганов и рекламировали предстоящее представление, прибегая к обману и rиперболам:

Честные господа, Пожалуйте сюдаl Здесь вы увидите вещи невиданные, Услышите речи Неслыханные, Чудо-чудное, Диво- дивное ­Заморские комедииl Скорее, скорее- почти все места заняты.

Балаганные деды были тонкими знатоками психологии. По­мимо традиционных присказок, они располагали большим на­бором фраз, подбивающих публику расставаться с деньгами. Особенно изобретательными деды оказывались тогда, когда тре­бовалось обмануть посетителей балагана. Например, зазывая на аттракцион.Египетская тьма., деды рекомендовали:.Прежде чем войти, вымойте руки. Это интриговало. Обман же был пре­дельно прост: зрители сидели несколько минут в темноте - точ­но такой же,.какая была в Египте при фараоне.

Когда появились панорамы (зрелищные шарманки с подвижной лентой из лубочных картинок), спросом на ярмарках (стала пользоваться профессия рауса. Раус - промоутер, замани­вавший народ на ярмарку, обещая интересное представление, при помощи своего хитрого устройства (панорама называлась райком, отсюда и название профессии). Раус, как и деды, создавал позитивный настрой среди толпы. Его речь – раешный стих. - вобрала в себя все лучшие достижения ярмарочного фольклора и надолго определила рекламные приемы зазывал и торговцев.

Начало нового времени в Западной Европе принято назы­вать.галантным веком., однако в действительности XVIII в. правильнее будет называть столетием мошенников. Если в средние века мелкие жулики, обещавшие изготовить золото из навоза, действовали скрытно, то в XVIII в. Калиостро, Казанова и прочие проходимцы громко заявляли о себе, оповещая подчас королевские дворы всей Европы. Эти ловкие бизнесмены актив­но использовали новейшие достижения рекламных технологий, доводя последние до высшего совершенства. Благодаря жули­кам индустриальная революция на рубеже столетий получила и золото, и отточенный аппарат сбыта продукции.

В частности, в XVIII В. сформировались рекламные цент­ры - газетные редакции и кофейни. Английские кафетерии пре­вратились в своеобразные ульи для промоутеров, которые рас­пространяли среди публики листовки - hand-bills (летучие лист­ки). Посредством таких листовок некий доктор Грэхэм с 1788 по 1791 гг. морочил головы англичанам, рекламируя свою небес­ную кроваты. Грэхэм обращался к бездетным парам, желающим завести детей, и приглашал их в свой замок здоровья., где за 100 фунтов (большую даже по нынешним меркам сумму) чета могла провести ночь в чудодейственной кровати, облегчающей зачатие. Акция, опиравшаяся также на кампанию в периодичес­ких изданиях, имела ошеломительный успех. Ближе к концу столетия летучие листки в некоторых странах (особенно во Фран­ции) стали распространяться в кабаках и прямо на улицах.

В начале XIX в. улицы западных городов были переполнены. рекламными процессиями. Начиналась эпоха промоутеров. Сам промоутер выполнял фактически функцию извозчика, который правил кобылой, везшей крупную рекламную конструкцию, не­редко напоминавшую современную афишную тумбу. Наличие подсветки на тумбе позволяло возить эти исполинские монст­ры даже по ночам. Пик активности конных промоутеров прихо­дится на вторую половину 1820-х гг.

Поскольку столь громоздкая реклама затрудняла движение гужевого транспорта и обычных пешеходов, то бизнесмены вскоре (с начала 1850-х гг.) переключились на более компакт­ную форму промо-акций. Почти на сто лет PROMO осуществлял.кусок человечины между двумя ломтями рекламного теста. – называл Диккенс человека-сэндвича. Труд такого про­оутера оплачивался из расчета 1 шиллинг за день (изредка до- же - 1 шиллинг и 6 пенсов).

Американцы, громко заявив о себе в рекламном деле в конце Х в., тоже ничего не сделали для дальнейшего развития пром­о-акций в этот мертвый сезон •. Известны отдельные ориги­альные акции, но они редки и чересчур сложны для копирования. Так, некий антрепренер, чтобы разрекламировать среднюю бродвейскую пьесу, заплатил мальчишкам, чтобы те отловили 12000 кошек, надели на них ошейники с программками, а после отпустили. Две тысячи животных стали промоутерами поневоле.

Весь железный век. отмечен высокой активностью газет­чиков - распространителей газет, каждая из которых в то время содержала рекламу. Последнее десятилетие XIX в. отмечено по­вышением интереса к ярмаркам, которые теперь стали органи­зовываться как промышленные выставки. С этого момента на­чинает неуклонно возрастать роль промоутеров особого типа ­составляющих персонал стенда (стендистов).

Персонал стенда чаще всего образуют высококвалифицированные специалисты, которые не только демонстрируют товар, но и живо общаются с посетителями, отвечая на вопросы, распространяя буклеты, управляя видео- и светотехникой. Тем не менее иногда от промоутеров требовалось просто активное присутствие. Рекламисты автомобильных магнатов создали особый тип выставок - салоны (идея изначально позаимствована у французов). В таких салонах к автомобилям привлекали вни­мание красивые девушки, которые своими действиями подчер­кивали безупречность дизайна машины: садились за руль, эф­фектно покидали салон, включали фары и дворники, открывали капот и багажник, позировали перед камерами на фоне авто. Эта славная традиция сохраняется и по сей день.