Определение удовлетворенности клиента по модели Кано

Модель удовлетворенности потребителей Н. Кано – это качественный метод из области менеджмента и маркетинга, который можно использовать для измерения удовлетворенности потребителей

В модели Кано различают шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реально влияют на удовлетворенность клиента.

1. Базовые факторы (ожидаемые) Минимальные требования, вызывающие неудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенности сами по себе. Клиенты считают их само собой разумеющимися и обязательными. То есть, если у товара отсутствуют базовые свойства, то это неминуемо вызывает неудовлетворенность потребитель, но присутствие данных свойств не провоцирует повышение удовлетворенности, так как ожидаемые факторы являются сами собой разумеющимися.

2. Волнующие факторы (воздействующие) Факторы, повышающие удовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства в случае их отсутствия. Они являются сюрпризом для покупателя и вызывают «восхищение». Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов. Их наличие повышает воспринимаемую ценность товара.

3. Основные факторы (желаемые). Данные параметры вызывают удовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекут разочарование, если качество их выполнения низкое. При этом соотношение исполнения и удовлетворенности прямое и симметричное. Обычно эти параметры связаны с явными потребностями и желаниями клиентов, и компаниям важно быть конкурентоспособными в данном вопросе. Их наличие напрямую влияет на уровень удовлетворенности (неудовлетворенности) потребителя.

Два дополнительных параметра, упоминаемые Кано, это:

4. Свойства обратного действия. Это характеристики, которые могут вызвать недовольство и требуют исключения, т.е. потребителю они не нужны, например, мешают эстетическому удовольствию товаром. Устранение этих характеристик все равно не повысит удовлетворенности.

5. Свойства не имеющие значения. Потребитель безразличен к этим свойствам.

Рис. Модель удовлетворенности Н.Кано[21]

Рассмотрим применение метода Кано на примере кофе Illy. Вначале при помощи опросных листов потребителя кофе Illy нам необходимо средние значения факторов удовлетворенности и важности (степени соответствия ожиданиям) тех же факторов для него.[22]

На основе результатов этих опросов можно фиксировать динамику удовлетворенности по классической схеме. Затем следует перейти к модели Кано для того, чтобы понять какие цели нам ставить для улучшения исследуемого продукта.

Исполнение оценивается в баллах: 1 — полное разочарование; 2 — раздражен; 3 — ожидания оправдались; 4 — приятно удивлен; 5 — восторг. Важность оценивается в баллах: 5 — жизненно необходимо; 4 — важно; 3 — должно быть; 2 — не важно; 1 — полное безразличие.

Для проведения опроса из генеральной совокупности потребителей натурального кофе была сделана репрезентативная выборка. Респондентам предлагали попробовать кофе Illy и оценить параметры (Рис.) по 5-ти бальной шкале.

Табл.1 Средний бал по индексу Исполнение

Табл.2 Средний бал по индексу Важность

На основе полученных результатов можно составить график с Индексами удовлетворенности потребителей.

Рис.7 График удовлетворенности потребителей по индексам Исполнение и Важность

В процентном отношении графики выглядят следующим образом:

Ответы потребителей	% (Исполнение)
Вкус	18,4%
Аромат	23,9%
Дизайн упаковки	17,3%
Послевкусие	23,4%
Стимулирующий эффект кофеина	17,1%
Итого	100%

Ответы потребителей	%(Важность)
Вкус	20,1%
Аромат	19,7%
Дизайн упаковки	17,9%
Послевкусие	20,9%
Стимулирующий эффект кофеина	21,4%
Итого	100%

К такому набору критериев можно при­менить идею профессора Нориаки Кано, чтобы лучше понять, какими должны быть цели улучшения. Модель Кано предназначена для проектирования и позиционирования товара компанией с более высокой дополнительной воспринимаемой ценностью. Несоответствие товара минимальным ожиданиям клиента может его разочаровать или даже разозлить. Тради­ционные представления о качестве: удовлетворение клиента пропорционально функциональности продук­та, т. е. чем менее функционален продукт, тем менее удовлетворен клиент, и наоборот. Но применительно к натуральному кофе Illy более применимы параметры эмоциональной принадлежности, нежели функциональность напитка. Линия, проходящая под углом в 45° через начало координат, графически показывает соответствие между удовлетворением кли­ента и функционированием продукта. Клиент больше удовлетворен более функциональным продуктом и на­оборот. Такие требования клиента известны как основные. (Рис.)

Чем лучше удовлетворяются базовые потребности, тем лучше удовлетворен клиент в классическом варианте. Но у современного потребителя не только базовые, но и волнующие факторы, которые очень важны для Illy. В данном случае базовым фактором будет эффект кофеина, а волнующим – приятное послевкусие напитка.

Кривая ожидаемые факторы указывает на ситуации, ког­да клиент меньше доволен менее функциональным продуктом, но не больше удовлетворен и более функциональным. В некоторых компаниях эти должные элементы называются «неудовлетворители», которые разочаровывают потребителя; они могут не удовлетворить, но не могут уве­личить чувство удовлетворения. Кривая привлека­тельности указывает на ситуации, в которых клиент более удовлетворен, когда продукт более функцио­нален, но не менее удовлетворен, когда продукт ме­нее функционален. Иногда эти привлекательные элементы называют «источники удовольствия» — отсутствие их не влияет на удовлетворение, но их присутствие приносит удовольствие.

Основные, волнующие и базовые факторы для потребителей могут быть классифицированы с помощью анкеты Кано. Эта анкета представляет со­бой список вопросов, каждый из которых имеет две части: что бы вы чувствовали, если бы эта черта при­сутствовала в продукте, и что бы вы чувствовали, если бы эта черта не присутствовала в продукте? На каж­дую часть вопроса потребитель может ответить одним из пяти способов:

первый: «Я обожаю это»;

второй: «Это основная необходимость / Я это и ожидаю»;

третий: «Мне все равно»;

четвертый: «Мне это не нравится, но я могу с этим жить»;

пятый: «Мне это не нравится, и я это не прини­маю»

Проведем оценку и мониторинг степени удовлетворенности потребителя при помощи инструментов Кано. Задача не только понять текущие потребности клиента, но и предвосхитить будущие потребности и запросы. По методу Кано, начать следует с вопроса о функциональном свойстве продукта и отношении к нему потребителя по двум направлениям – свойство есть и данное свойство отсутствует.

Табл.5 Анкета Кано

Ответы на вопросы	Нефункциональные свойства продукта
Функциональные свойства продукта	1. Я обожаю это	2. Я этого и ожидаю	3. Мне все равно	4. Переживу	5. Мне это не нравится, и я этого не принимаю
1. Я обожаю это	Сомнительная	Волнующая (С6)	Волнующая	Волнующая (С7)	Желаемый (С1,С4)
2. Я этого и ожидаю	С обратным действием	Не имеет значения	Не имеет значения	Не имеет значения	Ожидаемый (С5)
3. Мне все равно	С обратным действием	Не имеет значения	Не имеет значения (С8)	Не имеет значения	Ожидаемый (С3)
4. Переживу	С обратным действием	Не имеет значения	Не имеет значения	Не имеет значения	Ожидаемый
5. Мне это не нравится, и я этого не принимаю	С обратным действием (С7)	С обратным действием	С обратным действием	С обратным действием	Сомнительная

Табл.6 Использование пятифакторной модели Канна после опроса

Табл.7 Удовлетворенность клиентов по модели Кано

Рис.8 Управление удовлетворенностью и неудовлетворенностью потребителей

Согласно Рис.8, желаемые свойства товара (С4; С1, С6) влияют как на удовлетворенность, так и неудовлетворенность потребителей, потенциал меняется с течением времени пользования продуктом. Волнующее свойство (С2) может вызвать повышение удовлетворенности продуктом, даже если оно отсутствует, то негатива у потребителя это, скорее всего, не вызовет. (С7) может вызвать неудовлетворенность со стороны покупателей с высокой долей вероятности, (С5) практически не оказывает влияние на удовлетворенность/неудовлетворенность клиента или даже может вызвать недовольство потребителей.

Таким образом, используя метод Кано, можно сконцентрировать внимание на решающих факторах успеха организации, связанных с повыше­нием удовлетворенности потребителей.

Трекинговое исследование [23]

Одним из способов оценки эффективности маркетинговых мероприятий может служить трекинговое исследование. Трекинговые исследования применяются в маркетинге для оценки эффективности рекламы и различных параметров торговой марки. Хотя целью большинства рекламных кампаний, в конечном счете, является рост или поддержание уровня продаж, эффективность рекламы принято оценивать по иным критериям. Существует также целый ряд параметров, по которым можно судить о рыночном успехе той или иной торговой марки.

В широком смысле слова – трекинг (англ. tracking – слежение, отслеживание) – это наблюдение за неким процессом.

Трекинг (мониторинг) - повторное исследование с одинаковой структурой выборки, но каждый раз с новыми участниками, отбирающимися по специальной методике. Отражает текущую ситуацию на рынке и показывает динамику его развития.

Зачем нужны трекинговые исследования:

· наличие информации о марке и конкурентах в любой момент времени

· прогнозирование тенденций рынка

· планирование рекламной стратегии

· изучение эффективности рекламной кампании

· отслеживание запуска марок

· изучение сезонных изменений

Основные параметры измерения:

· знание марки (спонтанное и с подсказкой)

· потребление

· покупка

· вероятность покупки

· имидж марки

· знание рекламы (спонтанное и с подсказкой)

· отношение к рекламе

· эффективность рекламы

· имидж производителя

Периодичность сбора информации зависит от продуктовой категории и целей исследования:

· ежедневно

· еженедельно

· два раза в месяц

· раз в месяц

· раз в квартал

Методы сбора информации зависят от региональности и целевой группы:

· личное интервью (CAPI)

· телефонное интервью (CATI)

Трекинговые исследования - это периодически повторяющиеся исследования, каждый раз проводящиеся на одинаковых по своим параметрам выборках респондентов. При этом сами респонденты в выборке каждый раз новые (этим трекинги отличаются от панельных исследований, в которых выборку (панель) составляют одни и те же респонденты на протяжении всего периода исследований.) Трекинговые исследования необходимы там, где идет непрерывный быстроизменяющийся процесс, требующий постоянного контроля со стороны оператора рынка. Чем быстрее и чаще меняется ситуация на рынке, тем меньше должны быть интервалы между волнами исследования. Если при измерениях долей рынка можно обойтись исследованиями один раз в квартал, а то и в год, то при замерах знания рекламы, например, нужно опрашивать респондентов значительно чаще. Практика показывает, что знание рекламы и марки очень быстро сходит на нет, если не освежать память потребителей постоянным рекламным воздействием.

Если оператор рынка хочет видеть ход процесса, а не только его последствия, то без трекинговых исследований не обойтись. Трекинг совершенно четко показывает влияние на этот параметр проводимой в летний период рекламной кампании. Хорошо прослеживается не только текущая ситуация, но и явная тенденция к снижению знания марки.

По методам сбора информации трекинги обычно делятся на три группы: телефонные опросы, личные (face-to-face) интервью по месту жительства респондента и уличные интервью.

Трекинги - достаточно дорогостоящие исследования. Даже проводя по 75 интервью в неделю, за год надо опросить порядка 3 900 человек. На практике охват исследования может быть значительно больше. Стоимость проведения крупномасштабных трекинговых исследований измеряется десятками и даже сотнями тысяч долларов в год. Полномасштабный непрерывный трекинг на российском рынке проводят всего несколько десятков крупнейших рекламодателей.

Следует заметить, что трекинговые исследования вообще имеет смысл проводить при определенных условиях - когда производитель проявляет постоянную рекламную и маркетинговую активность и оперирует на рынке хотя бы несколькими торговыми марками. Как правило, это производители товаров повседневного спроса. Для определенных товарных групп может оказаться нецелесообразным использовать круглогодичные трекинговые исследования (например, для товаров сезонного спроса или при редких рекламных кампаниях). Для других категорий товаров, возможно, целесообразней разбить одно исследование на несколько самостоятельных.
Требования к проведению исследований, связанных с воздействием рекламы и параметрами брендов, очень строгие. На высококонкурентных товарных рынках обращаются десятки брендов, на телеэкранах ежедневно прокручиваются многочисленные рекламные ролики. В одном рекламном блоке может выходить несколько роликов одной товарной категории. В этих условиях внимание потребителя притупляется. Любая мелочь может заставить человека вспомнить один бренд и забыть другой. Люди зачастую путают рекламные ролики или продукты разных марок. Это нормальное на сегодняшний день явление, и маркетинговые исследователи применяют различные приемы, позволяющие компенсировать данные погрешности.
Особенно чувствительны замеры рекламных и бренд-параметров к выбору респондентов. Так называемых "профессиональных респондентов" нельзя подпускать к анкете тренинга. Именно поэтому при формировании выборки должны подбираться совершенно случайные представители целевой группы, не участвовавшие ни в каких других маркетинговых опросах. Огромное значение имеет также сходство между собой выборок волн трекинга - необходимо свести к минимуму влияние на конечные результаты исследования различий между выборками. Ведь эти различия, будучи нераспознанными, воспримутся как изменения параметров на выходе. Поскольку информация, собранная в ходе проведения трекинговых исследований, каждый раз прибывает, то базы данных увеличиваются. Вручную обработать этот массив данных весьма тяжело, поэтому исследователям и их клиентам помогает специальный софт. Как правило, клиент получает в свое распоряжение базу данных, которая постоянно пополняется в ходе проведения очередных волн исследования, а также программную оболочку, которая позволяет с этой базой данных работать. Специалисты по маркетингу компании-клиента получают возможность самостоятельно анализировать ситуацию на рынке, причем буквально в "интерактивном" режиме. Пришла в голову какая-то мысль - можно сесть за компьютер и тут же проверить свое предположение, сопоставляя возможные причины и следствия. Некоторые же клиенты предпочитают получать данные в виде отчета исследовательской компании с подробными комментариями и рекомендациями.

Метод непрерывного трекинга (continuous tracking), основанный на ротации данных (rolling), впервые был применен в 1976 г. британской исследовательской компанией Millward Brown. Суть этого метода в следующем. Каждую неделю опрашивается определенное количество респондентов - скажем, 75. Данные за 4 недели суммируются,- и размер одной волны выборки, таким образом, составляет 300 человек. В пятую неделю снова опрашиваются 75 респондентов, их ответы вносятся в базу данных, из которой изымаются данные, полученные в первую неделю. Затем шестая неделя заменяет вторую, седьмая - третью и т.д. Происходит ротация выборки из 300 человек. Волна выборки как бы "катится" по оси времени, 8 настоящий момент этот метод является одним из наиболее популярных среди трекингов, проводимых в интересах крупных рекламодателей.