Удовлетворенность потребителя

Потребители будут пользоваться продуктом производителя, если они удовлетворены его ценностью v (необходимостью его приобретения и совокупностью предлагаемых параметров качества) и стоимостью с. Производители, не удовлетворяющие потребности потребителей, либо по v, либо по c, обнаруживают, что клиенты от них ушли и они потеряли свое место на рынке, проиграв более профессиональным конкурентам, которые лучше поняли потребности клиентов. Существует явная зависимость – чем выше уровень удовлетворенности потребителя, тем выше возможности развития бизнеса.

Следовательно, удовлетворенность потребителя cs (customer's satisfaction) зависит от ценности v продукта и его стоимости c и может быть представлена в виде:

сs = v/c. (2.1)

В реальной жизни возможны следующие три ситуации:

1) v = c; cs = 1. Эту ситуацию, с определенной степенью условности, можно назвать нейтральной. Ожидания потребителя подтвердились, а производитель окупил свои затраты и получил запланированную прибыль, как он и рассчитывал, в соответствии с достигнутыми параметрами качества. Данная ситуация для производителя будет иметь место только в том случае, если значения v и c, установленные производителем, совпадут с ожидаемыми значениями потребителя;

2) v > c; cs > 1. Потребитель удовлетворен. В то же время производитель заинтересован в получении большей прибыли за счет увеличения стоимости продаж своей продукции, и в этом случае его больше устраивало бы соотношение v ≤ с. Конкуренция приводит в соответствие интересы потребителя (v > c) с интересами производителя (v ≤ c);

3) v < c; cs < 1. Потребитель не удовлетворен и обычно покупку не делает, производитель начинает терять приобретенных клиентов. Поэтому бизнес с таким соотношением между v и c всегда ведет к поражению производителя на рынке.

Полезный совет (2.3.1). В разработанном инвестиционном проекте и бизнес-плане его практической реализации, как правило, должно планироваться создание первой из рассмотренных выше ситуаций. Для ее практического осуществления в проекте должны быть разработаны и предусмотрены все необходимые технологии и мероприятия. В бизнес-плане должно найти отражение их безусловного воплощения в жизнь. Причем, если после реализации проекта сложится вторая из рассмотренных ситуаций, то в начальный период это можно признать допустимым. Возникновение третьей ситуации это провал проекта со всеми вытекающими последствиями для профессионального инвестора. Если же иметь в виду, что участникам проекта необходимо разработать эффективную маркетинговую политику компании и рациональную стратегию ценообразования, то, возможно, в самом начале выхода на рынок имеет смысл планировать создание второй ситуации. Это будет зависеть как от возможностей создаваемой компании в достижении конкретных характеристик качества для данной продукции, так и от стратегий конкурентоспособности основных конкурентов.

При разработке и реализации инвестиционного проекта его участники и инвестор должны учитывать, что предстоит конкуренция за потребителя в условиях насыщенного рынка. Этот путь конкурентной борьбы в мировой экономике характерен для периода, начиная с 70-х годов прошлого столетия и по настоящее время. Борьба за потребителя в этот период идет не только за счет повышения ценности v ↑ продукта, но и за счет одновременного снижения его стоимости c ↓. Общепризнанным пионером этого пути стала Япония, которая еще в 60-х годах провозгласила: «Высокое качество по низким ценам».

Влияние составляющих v и c на удовлетворенность потребителя приобретенным изделием для данного периода можно представить в виде

cs = v ↑/ c ↓. (2.2)

В этот период на мнение потребителя большое влияние оказывает имидж компании (или ее репутация), который в сегодняшних условиях часто бывает решающим аргументом при приобретении продукта.

Имидж компании, с точки зрения потребителя, может быть:

- объективным, когда высокое качество продукции компании в течение длительного времени подтверждается всеми потребителями и является общепризнанным. Только в этом случае можно говорить о том, что имидж компании или ее репутация является ее конкурентным преимуществом;

- субъективным, основанным на прошлом собственном опыте конкретного потребителя, его привычках, личном убеждении по поводу уровня качества предлагаемого данной компанией продукта.

С учетом имиджа компании выражение (2.1) для определения удовлетворенности потребителя, примет вид

сs = Ki v/c, (2.3)

Где Ki – коэффициент имиджа.

Коэффициент Ki определяется путем опроса потребителей и рассчитывается методом ранговой корреляции. Учитывая большое влияние Ki на сs возрастает ответственность участников инвестиционного проекта за качество создаваемой в результате его реализации продукции и оправдание ожиданий потребителя.

Решать данную задачу в практическом плане непросто, поскольку как показывает практика бизнеса, если реакция потребителя будет отрицательной, то производитель сможет увидеть лишь малую вершину того айсберга, при столкновении с которым корабль его компании пойдет ко дну. По утверждениям экспертов только 4 из 100 неудовлетворенных потребителей пишут жалобы производителю. В то же время о некачественной продукции компании узнают более 1000 потребителей, так как каждый неудовлетворенный потребитель рассказывает об этом в среднем 10 другим, некоторые из которых передадут эту информацию дальше.

Практика показала, что только 1 из 10 неудовлетворенных потребителей возвращается, а на то, чтобы привлечь нового потребителя, производителю необходимо затратить в 5 раз больше усилий, чем удержать уже существующего.

Полезный совет (2.3.2). Разработчики инвестиционного проекта должны планировать все необходимое, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя cs. Данному вопросу в инвестиционном проекте должно быть уделено особое внимание. Для профессионального инвестора или банкира важно оценить нашел ли данный аспект отражение в бизнес-плане и обеспечивается ли его практическая реализация. Иначе, есть основания полагать, что лица, принимающие решение о финансировании проекта принимают на себя необоснованно высокий риск.

Характер изменения составляющих сs в соответствии с (2.2) возможен при условии применения в инвестиционном проекте не только новейших технологий и совершенных материалов, но и эффективной системы обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно обеспечивающей высокую ценность продукта и относительно низкую его стоимость.

Такой системой в развитых странах в настоящее время признана система Всеобщего Управления Качеством (TQM), основной концепцией которой является «Качество исполнения – при минимальных затратах для потребителя» в противовес ранее существовавшей концепции «Качество исполнения – при минимальных затратах для компании».

К сожалению, создание и освоение систем TQM для российских компаний пока в повестку дня на ближайшее время не ставится. Россияне пока еще стоят на прежней концепции, а если говорить точнее, то пока еще осваивают ее. Сделать в практическом плане переход к созданию в российских компаниях систем TQM непросто, необходимо пройти нелегкий путь, который успешно преодолели сначала японцы, затем американцы и уже идут в Западной Европе. Вместе с тем, выйти в конце пути на вершину промышленного бизнеса и стать лидерами качества, потеснив кого-то из сегодняшних мировых лидеров, для российских компаний возможно, но путь придется пройти весь, ни проскакать его кавалерийским галопом, ни перепрыгнуть через его сложные части не удастся. Многое необходимо изучить и понять, тогда и пройти, возможно, удастся быстрее, чем это делали другие. Ведь россияне могут изучать чужой опыт и адаптировать к своим условиям все полезное.