2015-05-18
283
Существует два основных вида продукции с точки зрения ее дифференциации согласно требованиям зарубежных рынков — стандартизованная и дифференцированная. Первая не требует больших затрат труда, связанных с ее дифференциацией в соответствии с различными потребностями и вкусами потребителей на разных международных рынках. В то же время дифференцированная продукция требует таких затрат.
Стратегия диверсификации деятельности дает хорошие результаты в сочетании с производством и реализацией стандартизованной продукции. А производство такой продукции особенно актуально для компаний, функционирующих в относительно небольших странах, к которым относится Беларусь. Это следует, в частности, из модели торговли, предложенной бельгийским экономистом Жаком Дрезе, согласно которой относительно небольшие страны должны сосредоточиться на экспорте стандартизованных в международном масштабе продуктов [12, с. 318]. В силу того, что их собственные рынки невелики, у них мало возможностей влиять на вкусы потребителей и зарубежные рынки. Тарифы и квоты, так же как и психологические барьеры (языки, вкусы, традиции и т.д.) являются серьезным препятствием для достижения больших объемов экспорта и использования преимуществ массового производства. Существует важная зависимость между длительностью периода, в течение которого выпускается продукция, и разнообразием товаров. Разработанная Дрезе гипотеза стандартизации согласуется с тезисом о том, что страна должна специализироваться на выпуске продуктов, производимых в соответствии с общепринятыми стандартами и использовать эффект от масштабов производства и реальный эффект от снижения издержек [12, с. 318].
Дрезе рассматривает пример Бельгии, которая специализировала свой экспорт на таких стандартизованных товарах, как полуфабрикаты черных металлов, плоское стекло, компоненты к автомобилям, фанера, кожаные изделия и др. для достижения больших объемов производства и сбыта.
Успешность применения стратегии страновой диверсификации в сочетании с производством и реализацией стандартизованной продукции иллюстрирует также следующий пример из опыта деятельности белорусской компании [8].
Организация ПО «Дом паркета», базирующаяся в Беларуси, изготавливает различные виды паркета для разных рынков. В первоначальном направлении реализация продукции была ориентирована на Россию. Основу составлял обычный паркет (массив) из дуба. Но в период освоения производства организация столкнулась с «августовским» (1998 г.) кризисом в России, резкими изменениями в денежно-кредитной политике НБ РБ, значительным падением белорусского рубля. Выходом в данной ситуации был поиск новых рынков сбыта за рубежом. Было закуплено современное оборудование, освоены новые виды продукции — лакированный однослойный и двухслойный паркет, лампаркет и паркетная доска. ПО «Дом паркета» стало постоянным участником международных выставок, таких как «Domotex», «Batimat». Активно использовался Internet (был создан собственный сайт). Появились западные фирмы, которые являются в своих странах крупными продавцами паркета, с целью заключения контрактов на оптовые поставки. В соответствии с их заказами и собственными исследованиями сформировался ассортимент продукции, который находит спрос на западных рынках. Так, лампаркет предпочитают в Греции, Испании, Португалии, двухслойный паркет — в США, паркетную доску — в странах Бенилюкса, штучный паркет (паз-гребень) — в Германии, Франции, Италии. Что касается пород древесины, то традиционный дуб пользуется спросом во всех странах, бук и граб — в Германии, вишня и клен — во Франции. В настоящее время в странах Западной Европы существует мода на светлые породы древесины, такие как сосна и ель, которые особенно уважают в Голландии и Бельгии.
Следует отметить, что сочетание дифференцированной продукции производителей из стран с менее развитыми рыночными отношениями и стратегии страновой диверсификации при взаимодействии с потребителями из стран с более развитыми рыночными отношениями часто дает отрицательный результат по ряду причин. Как правило, в этом случае имеет место значительный временной отрыв от конкурентов; нередко эффекты перелива незначительны и ознакомление потребителей с изделиями не является автоматическим (требуется перевод на другие языки и использование разных каналов распространения информации); как правило, высока потребность в адаптации к рынку и адаптации коммуникационной; часто имеют место потребность в жестком контроле экспансии и большое число ее ограничений.
Существуют условия, при которых производители из стран с менее развитыми рыночными отношениями способны успешно поставлять дифференцированную продукцию в страны с более развитыми рыночными отношениями. Во-первых, можно использовать межорганизационные связи, т.е. компании могут вступать в МСА (международные стратегические альянсы) и пользоваться преимуществами иностранных партнеров. Во-вторых, вполне реально эксплуатировать возможности фирм — прирожденных глобалистов (нацеленных на внешние рынки, и даже на глобальный рынок, с самого начала), изготавливающих специализированные или разрабатываемые по заказу продукты. В Беларуси, к примеру, успешно функционирует ряд Интернет-компаний, производящих программные продукты по заказу иностранных потребителей.
По мере развития рыночных отношений производство и реализация дифференцированной продукции организациями становятся все более эффективными.
Выбор фирмами характера экспортируемой продукции зависит кроме всего прочего от трудоемкости ее производства и от наличия природных ресурсов. Так, для организаций из стран, которые по классификации международного банка реконструкции и развития (МБРР) относятся к развивающимся и экспортируют готовые изделия, тип товара и страны могут относиться к одной из трех категорий [9, с. 141].
Страны первой группы — Гонконг, Сингапур, Тайвань, Южная Корея, Израиль, Португалия и Греция — лишены природных ресурсов и поэтому сосредоточили свои усилия на экспорте зрелой трудоемкой (дифференцированной) продукции. Для них маркетинг, дизайн и информация об иностранных рынках являются средствами обеспечения конкурентоспособности.
Страны второй группы — Югославия, Аргентина, Бразилия, Мексика и Турция — обладают природными ресурсами, которые они могут использовать для дальнейшей переработки в готовые изделия, и внутренними рынками, имеющими достаточно большие размеры для обеспечения эффекта масштаба производства. Эти страны достигли успеха в экспорте товаров производственного назначения, химических веществ и иных промежуточных продуктов.
Страны третьей группы — Индия, Пакистан, Египет — развили у себя экспорт стандартизованных промежуточных продуктов, например, текстильных товаров, фанеры и цемента, не являющихся типичными трудоемкими товарами.
Фирмы, которые еще не определились с выбором экспортируемой продукции, должны ориентироваться на такие факторы, как трудоемкость ее производства (степень стандартизации) и наличие природных ресурсов в стране базирования. В то же время, когда выбор продукции сделан, компаниям следует определиться с вопросом следования стратегии диверсификации или концентрации деятельности. Если выбор продукции и стратегии сделан правильно, то можно ожидать проявления положительного результата (повышения эффективности использования глобальных стратегий бизнеса и маркетинга). В противном случае результат будет отрицательным и приведет к негативным последствиям.
