Сочетание стратегии страновой диверсификации /концентрации деятельности с концепцией жизненного цикла товаров и ценовыми стратегиями

Страновая диверсификация деятельности может с успехом применяться на относительно однородных рынках при наличии опыта маркетинга продукции. Рыночный опыт, полученный компанией в одной стране, может являться основой для диверсификации деятельности в странах, где рынок следует схожему циклу развития. Фирма в состоянии определить и передавать использование маркетинговой технологии, развитой в одной стране, в другие страны. Об этом свидетельствует следующий пример [13, с. 218].

Ричард Браун, директор по маркетингу крупной американской МНК «Scott Paper», специализирующейся на изготовлении разнообразной продукции из бумаги, занимался исследованием европейского рынка. Он обнаружил определенные общие черты в развитии европейского и американского рынков продуктов, производимых «Scott Paper», в частности бумажных гигиенических салфеток. Американский рынок к тому времени уже достиг зрелой стадии, что подтверждалось данными о потреблении товаров из бумаги на душу населения, замедлением темпов роста рынка. В Европе же эта продукция по-прежнему продавалась в аптеках и ассоциировалась у покупателей с применением в медицинских целях, хотя появились признаки того, что рынок находится на грани быстрого роста и превращения в массовый. Руководство головной компании «Scott Paper»посчитало возможным применить в европейских странах маркетинговый опыт корпорации, полученный ранее в США. Использованная стратегия продвижения товара на рынок опиралась на широкую рекламную кампанию в средствах массовой информации с ориентацией на покупателей — женщин и на использование супермаркетов как основного канала дистрибуции. В результате на европейском рынке «Scott Paper» удалось максимально применить маркетинговый опыт, накопленный ранее в США. В то же время это оказалось невозможным повторить в ряде азиатских и латиноамериканских стран.

Опыт может рассматриваться также, как относительное продление жизненного цикла изделий с помощью страновой диверсификации деятельности. Дело в том, что фазы жизни продукции могут различаться по странам. Так, например, производители радиотелефонов фирмы «Эриксон» и «Моторола», столкнувшись в конце 1980-х годов с серьезным падением спроса на свое изделие в промышленно развитых странах, обнаружили, что объем торговли радиотелефонами в ряде развивающихся стран только вступил в стадию быстрого роста [9, с. 602].

Продолжительность жизненного цикла товаров также бывает различной в разных странах. Так, фирма «Маттел» пришла к выводу, что производимая ею кукла, способная плакать и смеяться, имела в Германии значительно более долгий жизненный цикл, чем в Соединенных Штатах [9, с. 602].

Использование различий в фазах и продолжительности жизненного цикла товаров при правильном подборе стран может обеспечить положительный результат. Так, производитель, столкнувшись с падением сбыта в одной стране, может подыскать зарубежные рынки, на которых отмечается рост или, по крайней мере, устойчивый уровень объема продаж рассматриваемого вида продукции.

Выбор фирмой стратегии страновой диверсификации или концентрации деятельности зависит от фазы жизненного цикла продуктов и используемой ценовой стратегии. Так, на стадии входа в рынок (внедрения) фирма стоит перед выбором одной из двух основных ценовых стратегий: «снятия сливок» или «проникновения».

Стратегия «снятия сливок» включает преднамеренное назначение такой начальной цены, которая будет существенно выше прогнозируемого уровня цен для того, чтобы она последовательно снижалась при изменении условий конкуренции и спроса. Такую цену могут «выдержать» потребители далеко не всех стран, а только тех, где достаточно высокий уровень дохода на душу населения. Высокие цены обеспечивают получение вначале большой валовой прибыли, за счет которой могут быть покрыты издержки на исследования и разработки и другие неокупаемые расходы, а часто и большие расходы на продвижение продукции. Ценовая стратегия «снятия сливок» позволяет фирмам завоевать ту ограниченную часть мирового рынка, потребители которой готовы приобрести продукцию по самой высокой цене до возникновения более широкого потенциального рынка.

При принятии компанией ценовой стратегии «снятия сливок» на стадии внедрения продукции для нее более предпочтительной является стратегия страновой концентрации деятельности. Эта стратегия особенно актуальна для технически сложной продукции, так как при внедрении на рынок такой продукции обычно требуется более жесткий контроль и имеют место ограничения, связанные, например, с опытом и количеством квалифицированных специалистов.

Ценовая стратегия «проникновения» предполагает получение с самого начала (на стадии внедрения продукции) максимально возможных объемов продаж путем назначения низких (с малой прибыльностью) цен. В этом случае фирма получает достаточную прибыль за счет эффекта масштаба в производстве (т.е. некоторая продукция должна выпускаться либо в необходимом объеме, либо вообще не выпускаться). Поэтому в данном случае более актуальной является страновая диверсификация деятельности.

По мере «созревания» продукции для ее производителей все более актуальной становится стратегия страновой диверсификации деятельности. Насыщение основных рынков зрелой продукцией и снижение ее цены вынуждают компании искать новые рынки сбыта для получения прибыли. При этом снижение цен необходимо в целях достижения успеха в конкурентной борьбе на международном рынке. Таким образом, для зрелой продукции и продукции затухающей, находящейся в стадии спада, более важной является страновая диверсификация деятельности, при использовании которой обеспечивается положительный результат, т.е. высокая эффективность.

При применении концепции жизненного цикла изделий следует иметь в виду, что эта концепция имеет серьезные ограничения. Так, Браунлай и Барт выделили следующее [11, с. 86—87].

Необходимо четкое определение рынка. Оно требует обобщения тех сегментов рынка, в которых рыночную зависимость невозможно уточнить.

На практике рынки наиболее часто определяются в терминах некоторых конкурирующих товарных марок в рамках данной товарной категории. Ключевой вопрос поставлен Вейтцем и Венсли: «Какой уровень обобщения позволяет лучше уловить изменяющуюся природу окружающей среды, отражаемую маркетинговой стратегией?»

Используя данную концепцию в качестве инструмента, нельзя допускать применения отдельных директив стратегии к данному товару или марке. Основываясь исключительно на анализе рынка, трудно предсказать, когда произойдет переломный момент.

Концепция не учитывает влияния неконтролируемых внешних факторов, таких как технология, экономические условия, позиции и стратегии конкурентов, а также общие возможности производства по отношению к спросу. Условие краткосрочного предложения влияют на кривую сбыта и могут вызвать искусственные точки перегиба кривой.

Неясно, в какой мере фирма может влиять на форму кривой жизненного цикла с помощью своей маркетинговой стратегии и на каких этапах существуют для этого наибольшие возможности. Представляется, что новаторские и доминирующие фирмы могут оказать значительное влияние, особенно на стадиях введения, раннего роста и зрелости.

Продолжительность этапов изменяется внутри рынков и между ними. Теперь для большинства видов товаров продолжительность жизненного цикла становится все короче из-за ускорения темпа технологических нововведений и разработки новых товаров.

Отметим, что концепция жизненного цикла товаров может быть неактуальной в условиях, когда исследования продуктов в отраслевом разрезе не особенно надежны. Во многих странах одна и та же отрасль обычно удовлетворяет несколько потребностей рынка. Некоторые направления могут иметь прекрасные перспективы, будущее других покрыто мраком неизвестности. Более того, в технологически нестабильных условиях границы традиционных отраслей становятся нечеткими, уязвимыми для вторжения новых технологий. Например, на рынке тары для пищевых жидкостей в течение многих лет работало множество частных компаний. Но с течением времени стальные контейнеры начали вытесняться алюминиевыми емкостями. В результате сложилась аномальная ситуация: спрос на тару для жидкостей продолжал расти, а спрос на продукты сталелитейной отрасли начал сокращаться. Позже картина еще более усложнилась: на рынке тары для пищевых продуктов боролись уже сталь, алюминий, пластмасса и бумага [1, с. 209].

В таких условиях для обеспечения гибкой товарной политики следует исследовать стратегические области бизнеса на предмет технологии, с помощью которой будет удовлетворена будущая потребность конкретного рынка. При этом конкретизация рынка означает географический район, в котором будут находиться покупатели, у которых появятся соответствующие потребности. Такие исследования помогут снизить риск разработки неконкурентоспособной продукции.

Ограничения использования концепции жизненного цикла товаров для принятия стратегических решений полезны в том смысле, что они должны учитываться как факторы, нарушающие естественную логику развития продуктов. Это факторы, обеспечивающие резкие изменения. Такие изменения могут быть сглажены с помощью стратегии страновой диверсификации деятельности. Например, при появлении на каком-то рынке продукции конкурентов, которые наилучшим образом удовлетворяют определенную потребность, компания, потерпевшая фиаско (изделия которой оказались хуже по признаку удовлетворения потребности), имеет возможность воспользоваться тем, что новая продукция поступает сразу не на все рынки. Фирма может успеть реализовать свою «неудовлетворительную» продукцию на тех рынках, куда новинка еще не проникла и сконцентрироваться на более конкурентоспособной продукции. В данном случае положительный эффект обеспечивается за счет правильного подбора стран, на которые фирма распространяет свою деятельность.

Как известно, повышению эффективности использования стратегий бизнеса и маркетинга способствуют исследования, осуществление которых предполагает применение соответствующих методов. При проведении маркетинговых исследований в рамках стратегии страновой диверсификации /концентрации деятельности организациями могут быть взяты на вооружение методы анализа экспорта, поскольку, как уже было отмечено, данная стратегия принимает во внимание различные аспекты продажи продукции (в международном маркетинге — экспорта) [7, с. 111—117].

В условиях, когда организация осуществляет внешнеэкономическую деятельность, исследование структуры ее экспорта имеет значение с позиции необходимости анализа относительных показателей (к ним относятся и показатели структуры), которые являются более красноречивыми по сравнению с абсолютными. Кроме того, они способствуют углублению процесса маркетингового исследования.

Рассмотрим исследования структуры экспорта по следующим направлениям: оценка страновой диверсификации деятельности и анализ показателей ее динамики; исследование влияния факторов на динамику показателя страновой диверсификации деятельности; прогнозирование структуры экспорта с помощью матрицы перехода.