Тема 10. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения

Покупательский процесс начинается с того момента, когда потре­битель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и закан­чивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобрета­ется продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покуп­ки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь.

Поэтому формирование знания потребителя о продукте — важ­нейшая маркетинговая задача.

Знание потребителя о продукте можно разделить на декларатив­ное и процедурное.

Декларативное знание — общее представление о предмете покупки.

Процедурное — подробное, вплоть до деталей, знание о покупае­мом товаре.

Знания о продукте подразумевают множество различных типов информации. К ним относятся:

1) знания о существовании товарной категории и торговых марок
в рамках данной категории;

2) терминология;

3) свойства и функции продукта;

4) мнения относительно товарной категории в целом и отдельных
марок в частности.

Стадии обработки информации потребителем описываются так:

• получает информацию из внешней среды — обычно из реклам­ного объявления новой марки часто покупаемых продуктов;

• интерпретирует эту информацию в соответствии со своим опы­том, мнениями, личными целями, характером и социальным положением;

• ищет дополнительную информацию с целью прояснения по­требности или желания;

• оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки, способные удовлетворить желание или потребность;

• формирует мнение, отношение и намерение, определяющие, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку сле­дует выбрать;

• действует в соответствии с этими внутренними факторами, по­буждающими к действительной покупке и использованию продукта или марки;

• еще раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетво­рения, полученного от потребления продукта;

• закрепляет в памяти новое отношение и намерение для обраще­ния к ним в будущем.

Таким образом, потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы:

- во-первых, он вовлечен в процесс и реаги­рует на комплекс маркетинга и, если необходимо, меняет свое мне­ние с учетом новой информации;

- во-вторых, потребитель аффектив­но (с помощью оценки или эмоционально) реагирует на каждое аль­тернативное средство удовлетворения его желаний, занимая свою позицию по отношению к каждой марке и тем самым формируя к ним положительное или отрицательное отношение;

- в третьих, побуж­даемый купить или отвергнуть рекламируемую марку потребитель проявляет волевую реакцию.

Выбор конкретной марки (или, если покупка не состоится, отказ от рассмотрения данных марок) — ре­зультат мысленной установки, обязательно предшествующей выбору.

Модель процесса выбора потребителя имеет следующий вид:

Рисунок 31. Модель процесса выбора потребителя

Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа совершения покупки и потребления:

- осведомленность;

- пробная по­купка;

- повторная покупка.

Повторная покупка, имеющая большое значение для успеха потребительских товаров и услуг, является за­висимой от пробной покупки и пробного потребления.

Сама же проба зависит от осведомленности. Однако осведомленности о новой торговой марке недостаточно для того, чтобы гарантировать повтор­ную покупку рекламируемой марки. Осведомленность в лучшем случае может привести к любопытству и пробной покупке.

Оцени­вание и сравнение становится возможным лишь тогда, когда марка используется.

Для покупателей продуктов любой товарной категории характер­ны четыре категории:

1) давние приверженцы преданы одной марке, несмотря на цену и конкуренцию;

2) с клонные чередовать марш не обращают особого внимания на цену, но любят разнообразие;

3) чувствительные к выгодным предложениям переключаются с
одной марки на другую, не выходя за рамки небольшого набора ма­рок и почти всегда откликаясь на специальное предложение,

4) чувствительные к цене покупают самую дешевую марку.

Большинство категорий товаров недлительного пользования включают несколько торговых марок, настолько похожих по основ­ным характеристикам, что потребители их не различают. Поэтому неудивительно, что в целом потребители не демонстрируют абсолют­ной приверженности какой-нибудь одной марке, а делают выбор из небольшого набора проверенных торговых марок, способных вы­ступать заместителями друг друга (он называется «набор вспоминае­мых марок» или «набор вариантов»). Рынки устоявшихся товаров недлительного пользования обычно характеризуются более или ме­нее стабильным сбытом или, по крайней мере, сбытом товара за ко­роткий или средний период времени; покупательское поведение от­дельных людей предполагает выбор нескольких марок, но суммар­ный уровень продаж и долей рынка стабильно предсказуем. Потребители могут часто менять марки - подавляющее большин­ство регулярно покупает марки-заменители, но это не означает без­возвратного переключения с «отвергнутой» марки на другую. Поку­патели продуктов данной товарной категории обычно покупают не­сколько избранных марок.

Отношение - это тенденция потребителей оценивать объект бла­гоприятным или неблагоприятным образом.

Отношение включает в себя мыслительную составляющую (убеждения) и чувственную со­ставляющую (оценки марок).

Убеждения о марк е - это характеристики, которые приписывается марке.

Оценка марки — позитивное или негативное отношение к ней.

Потребности и восприятие потребителей и обе составляющие от­ношения взаимодействуют, влияя на поведение покупателей (рис. 32).