Сущность маркетинга. Инструменты маркетинга. Элементы комплекса маркетинга. Маркетинг и изучение рынков товаров и услуг

Маркетинг – явление, зародившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Как пишет Ф. Котлер – это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс, который позволяет решать задачи, необходимые для нормального функционирования рыночной экономики.

В основе маркетинга лежит согласование видов деятельности и потребностей производящего и потребляющего субъектов рынка.

В мировой литературе существует в настоящее время около 200 определений маркетинга. В наиболее распространенных толкованиях маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.), и как функция управления, и как рыночная концепция управления всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой и т.п.

Общее во всех определениях то, что маркетинговая система управления согласует пропорции спроса и предложения в каждой отдельно взятой сети взаимодействия рыночных субъектов.

Совершенствование взглядов на маркетинг привело к тому, что уже в 60-е годы маркетинг рассматривают как систему организации всей деятельности фирмы по созданию, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли.

Маркетинговая деятельность должна начинаться с выработки определенной концепции, которая определяет стратегические цели фирмы.

Некоторые фирмы придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всей своей истории, другие – меняют ее в зависимости от внутренних и внешних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных.

Основная же часть фирм использует одновременно несколько концепций в зависимости от специфики различных производимых товаров и контролируемых рынков.

Рассмотрим основные виды концепций.

1. Производственная (концепция совершенствования производства, ориентированная на среднего потребителя).

Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Деятельность фирм, придерживающихся такой концепции, основывается преимущественно на серийном и крупносерийном производстве с высокой эффективностью, а продажа производится с помощью многочисленных торговых точек.

Главное условие осуществления этой концепции маркетинга состоит в том, что основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы, и все усилия фирмы должны быть направлены на совершенствование процесса производства и, следовательно, снижение уровня издержек, повышение эффективности производства.

2. Продуктовая (концепция совершенствования товара, ориентированная на элитного потребителя).

Основной принцип этой концепции состоит в ориентации потребителей на высшее качество товаров или услуг.

Производители направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. Как правило, это фирмы, выпускающие мелкосерийную или штучную продукцию, которая отличается индивидуальными качествами, часто высокой себестоимостью, а ее продажа осуществляется в «фирменных» точках.

Основным фактором, определяющим существование такой концепции маркетинга, является предпосылка, что общество нуждается не только в количественных, но и в качественных характеристиках уровня жизни, что требует от всех фирм постоянного внимания к качеству товаров, уровню обслуживания.

3. Торговая (концепция интенсификации коммерческих усилий).

Эта концепция основывается на принципе, что, если пустить реализацию продукции на самотек, без предварительной рекламы, покупатель выбирал бы меньше товаров данной фирмы. Поэтому необходимо использовать все возможности рекламы, все рычаги и элементы маркетинга с тем, чтобы обеспечить необходимый объем продаж.

Такой концепции придерживаются, в частности, фирмы, которые представляют клиентам различного рода услуги, «ноу-хау», коммерческие операции, консультации и рекомендации в различных отраслях науки, бизнеса и т.д.

В организационном отношении фирмы, которые руководствуются этой концепцией, создают разветвленную систему рекламы. Их цели преимущественно краткосрочны: продать произведенную продукцию, найти покупателя, потребителей данных услуг.

4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно этой концепции цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп потребителей, так как производство направлено на создание более конкурентоспособного товара для отдельных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса на продукцию, а затем уже составляются планы и программы производства и разрабатываются его конкретные направления.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Идея этой концепции состоит в том, что маркетинговая политика обязана давать приоритет общечеловеческим выгодам. Согласно ей маркетинг должен осуществлять баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом.

Наиболее полное отражение маркетинговая концепция управления фирмой нашла в системном подходе, то есть соединении предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Систему маркетинга можно представить в виде модели, суть которой состоит в том, что фирма разрабатывает свою рыночную стратегию, направленную на удовлетворение потребностей покупателя, с учетом влияния окружения – маркетинговой среды.

Известным экономистом Дж.Маккарти предложена модель маркетингового комплекса, состоящего из трех уровней (рисунок 3.3).

Экономическая и правовая среда

Научно- технологическая среда

Государственно-политическая среда

Социально- демографическая среда

Маркетинговые посредники

Конкуренты

Контактные аудитории

Комму-никации (продви-жение)

Потребители

Распределение

Цена

Товар (продукт)

Система маркетинговой информации

Система планирования маркетинга

Система маркетингового контроля

Система организации службы маркетинга

Поставщики

Рис. 3.3. Обобщенная схема маркетинговой деятельности

Первый уровень – потребители. Они являются фундаментом маркетинговой деятельности.

Второй уровень – инструменты маркетинга, включающие в себя: продукт, цену, распределение, продвижение. Эти инструменты компании активно используют для приспособления товаров и услуг к требованиям потребителей, а также для формирования потребностей и стимулирования сбыта.

Инструмент «Продукт» является основным в маркетинге и определяет реальное предложение фирмы целевому рынку.

Инструмент «Цена» определяет общий уровень оптовых и розничных цен, которые устанавливаются для каждого рынка, скидки и надбавки, условия кредита.

Инструмент «Распределение» характеризует направления сбыта продукции.

Инструмент «Продвижение» определяет набор средств информационного воздействия фирмы на посредников и потребителей для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах и себе самой.

Третий уровень – комплекс вспомогательных систем, с помощью которых фирма оценивает факторы, воздействующие на ее стратегию:

– система маркетинговой информации;

– система планирования маркетинга;

– система организации службы маркетинга;

– система маркетингового контроля.

Все основные составляющие данной схемы известны. Следует лишь отметить, что в данной классификации под маркетинговыми посредниками подразумеваются: торговые фирмы; фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения и оказании маркетинговых услуг (реклама, поиск рынков сбыта и т.д.).

Изучение маркетинговой среды (среды прямого и косвенного воздействия) представляет собой важный этап анализа рыночных возможностей для разработки стратегии и тактики фирм.

Главное в маркетинге как системе – это целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый процесс всех видов деятельности маркетинга. Причем комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ рынка, например) не могут обеспечить того эффекта, который дает системное использование всего маркетингового инструментария.

Содержание маркетинга более детально раскрывается в описании видов деятельности, а виды маркетинговой деятельности конкретизируются в функциях маркетинга: исследовательской, производственной, сбытовой, продвижения, управления и контроля.

Содержание этих функций модифицируется в зависимости от выбранной концепции маркетинга, уровня развитости маркетинга в фирме и рыночных отношений. Примерное содержание функций маркетинга приведено в таблице 3.1.

Таблица 3.1