2015-05-20
1653
§ 2. Политическая листовка и ее структура
Обещание в политической листовке. Компоненты коммерческой рекламы и их аналоги в рекламе политической. Отличие от коммерческой рекламы. Метаблок.
Наиболее специфичным продуктом предвыборных кампаний является предвыборная листовка. Генетически она связана с жанром листовки как таковой, но функционально ближе всего стоит к коммерческой рекламе.
Центральная категория предвыборной листовки – категория обещания. Именно это в первую очередь делает ее похожей на торговую рекламу, и, кстати, именно это обнажает в политической листовке действие основного механизма риторики: информация в обмен на воздействие. Человек, находящийся в ситуации выбора, хочет узнать о кандидате побольше, узнать о том, что он приобретет или потеряет, если этот кандидат придет к власти. Листовка дает сжатую, упрощенную картину политической жизни, которая позволяет сориентироваться в ней и в то же время способствует навязыванию именно этой картины.
Чтобы выявить сходство политической листовки с коммерческой рекламой, обратимся к компонентам торговой рекламы. Таких компонентов насчитают шесть, хотя в отдельных рекламах какие-то из них могут быть редуцированы. Наиболее полно они представлены в обычной телерекламе. Это товарный знак (1), слоган (2), сложная ситуация (3), репрезентация товара (4), облегченная ситуация (5) и мотивирующий компонент (6). Стандартная реклама выглядит так: демонстрируется сложная ситуация (например, посуда не отмывается «обычным» средством), затем репрезентируется товар и демонстрируется облегченная ситуация (посуда отмывается рекламируемым средством). При этом активно предъявляется товарный знак, т.е. наименование товара (например, Фейри или Ариэль) и произносится слоган, т.е. рекламный девиз, привязанный к товарному знаку (например, Ариэль – отстирает даже то, что другим не под силу). Мотивирующий компонент – это мотивация выбора товара. Например, сообщается, что моющее средство легко справляется с жиром, удобно в употреблении, получило где-то высокую оценку и прочее.
Через товарный знак, репрезентацию товара и слоган осуществляется так называемый «брэндинг». Слово «брэнд» английского происхождения (brand – “торговая марка”) и означает символ товара, торговую марку. Идеал коммерческой рекламы – сделать свой брэнд символом данного товара вообще. Так, «ксерокс» сегодня воспринимается не как название фирмы, а как обозначение типа множительной машины. Отсюда слова «ксерокопия», «ксерокопирование», «ксерокс» в значении «копия данного текста».
«Брэндингом» специалисты по коммерческой рекламе называют внедрение в сознание потребителя персонифицированного образа товара. Брэндингу в теории рекламы противопоставляется «позишенинг» (от англ, position – “место, положение”), т.е. позиционирование товара – уточнение его положения в системе других товаров того же типа.
Позишенинг осуществляется через мотивирующий компонент и облегченную ситуацию. В некоторых случаях также через слоган, который сам может включать в себя мотивирующий компонент.
Существует мнение, что реклама в целом развивается от брэндинга к позишенингу. В самом деле, хотя борьба за яркий брэнд остается приоритетом рекламы, выигрыш в этой борьбе не всегда достигается напрямую, за счет брэндинга в ущерб позишенингу.
Брэндинг осуществляется такими языковыми средствами, как многократный повтор, случайные (не имеющие отношения к содержанию) фонетические или иные находки («Есть идея, есть «Икея»), различные интенсификаторы – оценочные слова, обозначающие высшие точки шкалы оценок, такие, как «эксклюзивный», «превосходный», «лучше некуда» (кстати, наиболее уязвимая часть брэндинга). Позишенинг достигается конкретизацией. Наиболее сильная сторона его – это именно деинтенсификация речи, укрепляющая доверие слушателя. Например, вместо «эксклюзивный запах, просто супер!» можно сказать «неповторимый лесной аромат», а еще лучше – «запах лесных ягод и хвои».
В предвыборной политической листовке можно найти те же компоненты, что и в коммерческой рекламе, те же брэндинговые и позишенинговые стратегии.
В роли «товарного знака» и «репрезентации товара» – выступают имя и портрет кандидата. В роли слогана – политический девиз листовки. Чаще его так и называют слоганом. Сложная ситуация, облегченная ситуация и мотивирующий компонент образуют несущую конструкцию политической листовки. Реализоваться они могут в различных микрожанрах: в биографии кандидата, в коротком политическом выступлении, в отдельных положениях, как бы мазках, обрисовывающих картину. Сложная ситуация в политической рекламе выглядит как изображение неудовлетворительного положения дел, облегченная – это само обещание, утверждение того, что с приходом к власти такого-то кандидата положение дел изменится к лучшему, мотивирующий компонент – объяснение того, почему это произойдет.
Мотивирующий компонент в политической рекламе может принимать характер ссылки на авторитеты. Этим видом доводов широко пользуется и коммерческая реклама, когда о рекламируемом товаре высказываются эксперты, например, врачи.
В политической листовке часто присутствует компонент, которого нет в торговой рекламе. Это метакомпонент, описывающей уже не внешнюю действительность, а само описание действительности. Смысл его можно кратко сформулировать так: «Вообще-то листовки врут, но мы-то уж говорим вам правду». В рекламах редко говорится о рекламах, там описание конкурентов ограничивается словосочетанием «обычный товар». «Обычный товар» действует в сложной ситуации, а рекламируемый товар – в облегченной. Скользкая мысль о том, что рекламе не стоит верить, за исключением именно этого рекламного ролика, в рекламах за редчайшим исключением отсутствует. В политической же листовке это обычный ход, ход, быть может, и вынужденный, но, во всяком случае, не самый удачный. По-видимому, здесь потребен сильный мотивирующий компонент и какие-то частные находки. Без этого метакомпонент политической листовки выглядит наивно и может стать аргументом не за, а против кандидата.
