Политическое имя

Имя в рекламе. Две стороны политического имени: семантическое обыгрывание и социальная характеристика. Узнаваемость.

Категория «политическое имя» включает имя или политическое прозвище общественного деятеля, официальное или неофициальное название политического движения, политической партии, политического учения, доктрины.

В теории рекламы имени отводится солидное место. В данном случае речь идет о наименовании товаров и фирм. Из-за незаконного использования торговой марки в мире ежегодно возникают тысячи судебных процессов.

Для обозначения впечатления, производимого именем, в теории рекламы используется специальный термин «энграмма». Эта энграмма складывается не только за счет репутации, но и за счет чисто имиджевых характеристик – единства образного содержания и звуковой формы имени (это специалисты по торговым маркам называют «симпептизмом»).

Имя товара может нести в себе определенный «меседж» (сообщение), рассказывая о его качестве. Это уже не чисто брэндовый, но позишенинговый элемент.

Посмотрим теперь, как обстоит дело с политическим именем.

Применительно к имени собственному нужно различать имена и политические псевдонимы. Ввиду своей асемантичности имя как таковое не представляет собой богатого материала. И все-таки оно может быть использовано: во-первых, «обыграно» в каком-нибудь каламбуре или рифме, во-вторых, «раскручено» как носитель определенного социального признака.

Первое – это обыгрывание этимологии имени, образование всевозможных слоганов с удачно вписанным именем. Например, случайная рифма к имени «Кутузов» позволяет создать запоминающуюся присказку (в сегодняшних терминах – слоган): «Идет Кутузов бить французов». Эта нехитрая присказка, основанная на случайности, вселяла надежду в русских солдат времен войны 1812. Во времена предвыборной кампании Бориса Ельцина, подчеркивая его демократизм, писали на стенах «Заборы – за Борю». Сталинская пропаганда неоднократно обыгрывала имя наркома Н. И. Ежова в связи с выражением «держать в ежовых рукавицах». Многократно обыгрывался и политический псевдоним «Сталин», который и изначально был ориентирован на соответствующий ассоциативный ряд. Сближение имени «Сталин» со сталью было общим местом советской литературы и публицистики. Так, в «Кантате о Сталине» М. Исаковского читаем:

Границы от вражьих нашествий заделал в броню он литую,

Закрыл их стальными ключами могучих и славных побед...

Далеко не всегда обыгрывание имени комплиментарно для его владельца. Собственное имя издавна обыгрывалось в сатирических частушках, для которых вообще характеры устойчивые рифмы собственного и нарицательного имени (например, древнерусское «Савва» и «худая слава»). Так, уже в брежневские времена возникла рифма «Брежнев» – «прежний», которая затем воспроизводилась в самых разных частушках. Рифма возникла еще при Хрущеве в присказке «Кому на Руси жить хороню», которая заканчивалась словами: «Леониду Брежневу, а остальным – по-прежнему».

Обыгрывание имени служит почвой для сближения персонажей совершенно разных, но носящих одно имя. Ср.: «От Ильича [Ленина] до Ильича [Брежнева] без инфаркта и паралича» (о политическом долголетии А.. Микояна). В годы правления Б. Н. Ельцина определенную роль играл образ «царя Бориса».

Вторая сторона обыгрывания имени связана не с его семантизацией, а с его социальной характеристикой. Самый яркий пример – имя «Ильич», которое должно было демонстрировать простоту, «народность» вождя. Имена, несущие на себе черты этнической и социальной принадлежности, могут стать предметом нелояльной насмешки, иногда граничащей с ксенофобией. Здесь особенно ярко проявляется функция «меседжа» имени: «он наш» или «он не наш». Ср. анекдот о «Титанике», напоровшемся на айсберг: «Знаем мы этих Айсбергов, Вайсбергов».

Об имени можно говорить и применительно к названию политических партий. Наименее выразительны аббревиатуры, возникшие из описательных названий и не похожие ни на одно слово естественного языка. Например, «эсеры» от «социалист-революционер». Не слишком выразительно выглядит и РСДРП(б). Зато название «большевики» чрезвычайно удачно в смысле «меседжа». Во всяком случае на крестьян это простое и прозрачное слово производило хорошее впечатление. В литературе не раз отмечалось (как пример политической безграмотности), что многие крестьяне выступали «за большевиков против коммунистов». В этой антитезе роль имени можно наблюдать в лабораторно чистом виде: «коммунист» это что-то чужое, «большевик» – свой. В перестроечные и постперестроечные времена слово «большевик» для большинства народа было менее привлекательным, чем слово «коммунист»: большевиками называли крайних коммунистов, «поступить по-большевистски» означало «поступить грубо, по-варварски». Особенно модно было называть большевиками демократов. Такая история слова «большевик» говорит, в частности, о том, что заложенный в нем «меседж» остался, но изменилось его восприятие. Простонародность и оправдание силы, заложенные в этом слове, уже не нравились стране с всеобщим средним образованием.

В годы советской власти Коммунистическая Партия Советского Союза стала просто Партией, т.е. знаком, брэндом, партией вообще. Поэтому лозунги типа «Народ и Партия едины» не вызывали вопросов, о какой партии идет речь. Долгие годы однопартийности вызвали сильную языковую инерцию. Такие выражения, как «центральный комитет партии», у большинства населения прочно ассоциируются с КПСС.

В названиях партий и политических течений могут быть заложены образы, напрямую не связанные с описательным названием, но несущие определенную информацию: «Яблоко», «Медведи», «Гора».

Название идеологий чаще всего образованы от имен их основателей и обычно оканчиваются на «-исты»: марксисты, маоисты, франкисты. Такие названия в риторическом тексте наименее удачны, так как, будучи образованы по одной словообразовательной модели, они имеют сходные звучания, что вызывает нежелательные для их носителей сближения.

Характеризуя политического деятеля, оратор может обыграть его личное имя, а также имя его партии, его политической ориентации. Что касается последней, то здесь в общественном дискурсе царит хаос. Он вовлек такие общепринятые обозначения, как «правые», «левые», «революционеры», «консерваторы», «демократы» и проч. Этот хаос создает крайне неудобную для риторики неопределенность.

Политическое имя – это не только звучание слова вместе со смысловыми и фонетическими ассоциациями. Политическое имя – это еще и репутация его носителя. Главное при использовании политического имени в риторике – суметь задействовать механизм узнаваемости. Если посетителям зоопарка предложить проголосовать за директора зоопарка, то и посетители, и организаторы «выборной кампании» будут в большом затруднении, так как посетители ничего не знают ни о предложенных кандидатурах, ни о специфике работы. Наверное, если будут предложены три фамилии «Иванов», «Петров» и «Львов», большинство посетителей проголосует за Львова. Но для политической риторики такая ситуация совершенно ненормальна.