Политический лозунг в политической рекламе — Студопедия
Студопедия
МОТОСАФАРИ и МОТОТУРЫ АФРИКА !!!

Авиадвигателестроения Административное право Административное право Беларусии Алгебра Архитектура Безопасность жизнедеятельности Введение в профессию «психолог» Введение в экономику культуры Высшая математика Геология Геоморфология Гидрология и гидрометрии Гидросистемы и гидромашины История Украины Культурология Культурология Логика Маркетинг Машиностроение Медицинская психология Менеджмент Металлы и сварка Методы и средства измерений электрических величин Мировая экономика Начертательная геометрия Основы экономической теории Охрана труда Пожарная тактика Процессы и структуры мышления Профессиональная психология Психология Психология менеджмента Современные фундаментальные и прикладные исследования в приборостроении Социальная психология Социально-философская проблематика Социология Статистика Теоретические основы информатики Теория автоматического регулирования Теория вероятности Транспортное право Туроператор Уголовное право Уголовный процесс Управление современным производством Физика Физические явления Философия Холодильные установки Экология Экономика История экономики Основы экономики Экономика предприятия Экономическая история Экономическая теория Экономический анализ Развитие экономики ЕС Чрезвычайные ситуации ВКонтакте Одноклассники Мой Мир Фейсбук LiveJournal Instagram

Политический лозунг в политической рекламе




Доводы в политическом лозунге. Логико-синтаксическая структура лозунга. Стихотворные лозунги.

В политической риторике вообще лозунг выполняет функции призыва, побуждения к определенным действиям, а также функции знамени, символа, вокруг которого консолидируются определенные силы. Но в политической рекламе функция лозунга близка к слогану рекламы торговой. Этот лозунг нередко и называют слоганом. Как и в торговой рекламе, в нем преобладают имиджевые компоненты. Меньшую роль играет мотивирующий компонент. Обычно это аргументы к этосу и пафосу:

«Сердце открыто людям»

«Забота о людях – мое дело»

Первый слоган явно рассчитан на сопереживание. Раз сердце открыто людям – значит человек хороший, его надо поддержать. В слабой степени это еще и обещание: с ним будет легко, у него сердце открыто людям. Но, конечно, содержательная сторона этого слогана не многим отличается от известного «Галина Бланка – это любовь с первой ложки». Второй слоган делает акцент на обещании и содержит в себе – что его не красит – ложный позишенинг: я тот, кто специализируется на заботе о людях. Ложным такое позиционирование является по той причине, что под этим девизом подпишется каждый кандидат. Вообще, невозможность антонимического слогана – черта многих политических лозунгов именно в рекламе. Реальные политические лозунги в основном не таковы. Например: «Война до победного конца» или «Ни мира, ни войны».

Реже слоганы содержат логическую аргументацию.

«Порядок в стране – достаток в доме»

Смысл: я наведу порядок в стране, и тогда в доме у вас будет достаток. Правда, это еще не аргумент в пользу кандидата. Постулируемая логическая связка: из порядка в стране следует достаток в доме, но сам порядок в стране в лозунге не из чего не выводится. Но этого, как правило, и не требуется. Такие лозунги-связки, связывающие некоторое исходное политическое положение с процветанием, хороши тем, что обозначают политическую позицию.

Синтаксическая и логическая структура слогана разнообразна. Это может быть девиз, сентенция, призыв. Вот пример слогана-девиза:

«Не народ для Думы, а Дума для народа!»

В основе данного девиза лежит хиазм (антиметабола), что делает его запоминающимся. Правда, ход мысли не слишком оригинален. Более того, оборот «не X для У, а У для X» давно стал штампом: «Не народ для власти, а власть для народа» и т.п. Банальность противопоказана форме девиза, ибо девиз – это позиционирование, во всяком случае хороший девиз – это позиционирование. Полная абсурдность противоположного девиза «Народ для Думы» снижает его ценность. Надо учесть и то, что политические девизы набили оскомину в период советской агитации, когда форма девиза активно использовалась в плакатах. Например: «Народ и партия едины».




Напротив, свежо выглядит слоган-сентенция:

«Скучный политик – богатый народ».

Подтекст такой сентенции: политик должен делать свое дело, а не произносить громкие фразы. Эта мысль тоже достаточно известна, но здесь найдена новая форма. «Скучный» как положительное качество, конечно, привлекает внимание читателей. Подобные сентенции, однако, нехарактерны. Чаще всего в качестве слоганов выступают трехчленные конструкции типа «Свобода, равенство и братство», отражающие ключевые слова предвыборной программы. Например:

«Профессиональность, порядочность и здравый смысл».

Узкое место подобных конструкций – кочевание самих ключевых слов из слогана в слоган. Это особенно относится к слову «порядок» и производных от него, а также к словам «честь», «честность», «достоинство». Ведь подлинная сущность ключевых слов та же, что и у девизов, – позиционирование, обозначение политической программы. В этом смысле сходство таких слоганов производит странное впечатление, ведет к инфлированию, а то и компрометированию самих ключевых слов.

Реже в трехчленных конструкциях заложены причинно-следственные отношения, что сближает их с сентенциями, например:

«Здоровые дети спокойные матери сильная Россия».

Здесь присутствуют и сочинительные отношения (и дети, и матери, и Россия – приоритеты политической программы), и подчинительные: если дети здоровы, матери спокойны, а если спокойны матери, сильна Россия. Привлекательная сторона таких конструкций – градация, создающая впечатления каких-то конструктивных поэтапных действий: вырастим здоровых детей, успокоятся матери, укрепится Россия. Конечно, чем убедительнее логические переходы между членами градации, тем убедительнее и сам слоган.



Часто слоганы представляют собой прямые призывы, прежде всего призывы голосовать за данного кандидата или движение. Например:

«За объединение государственно-патриотических сил».

Голосуйте за опыт!»

«Выбери своего защитника».

В последних двух случаях мы имеем дело с перифрастическими призывами. Их смысл: «Голосуя за нашего кандидата, вы голосуете за опытного человека», «Выбирая нашего кандидата, вы выбираете собственного защитника». Это довольно распространенный прием. Его преимущество – введение в слоган мотивирующего компонента. Это позволяет также избежать упоминания в слогане имени кандидата. Имя, если оно недостаточно известно, утяжелит слоган и ослабит мотивирующий компонент. В одном отношении такой слоган сближается с газетным заголовком: у него есть интригующая функция. У реципиента возникает вопрос, в каком смысле он мой защитник, в чем его опыт. Поэтому такой слоган плохо смотрится отдельно от текста листовки, если только кандидат не широко известное лицо.

Близки к таким перифрастическим призывам и слоганы-лозунги, например:

«Спасти и сохранить наших детей!»

Смысл лозунга не столько в призыве спасать детей, сколько в том, чтобы поддержать кандидата и тем самым спасти детей. Здесь интригующая функция выражена еще сильней. Естественный вопрос: причем тут дети? Это заставляет обратиться к другим материалам.

Встречаются слоганы-обещания, например:

«М – в будущее продуманно, твердо, уверенно!» «Мы вернем старости человеческое достоинство!»

Первый содержит имя кандидата и обещает продуманность, твердость и уверенность. Надо сказать, что продуманность и твердость, очевидно, относятся к власти, а уверенность к избирателям. Это делает сам слоган недостаточно продуманным, несмотря на зримую твердость. Второй слоган – прямое обещание. В нем, на наш взгляд, не совсем уместно употреблена синекдоха «старость» вместо обычного «старики», «старые люди». Обещание становится настолько абстрактным, что переходит из плоскости актуальной политики в совершенно ненужную здесь плоскость нравственной философии.

Особо следует сказать о рифмованных лозунгах и об использовании в лозунгах стихотворных размеров, тем более что эти явления достаточно распространены. Вот примеры:

«Голосуй за земляка! Выбирай Гребенюка!» «Богачам не проиграй Борисенко выбирай!» «Чтобы не рубить с плеча, Голосуй за Кузьмича!»

Безусловно, рифмованная речь хорошо запоминается, кажется более убедительной, но она таит и определенные опасности. Дело в том, что рифма, примененная в рекламных целях, имеет в России определенную традицию. Это традиция ярмарок, балаганов, трактирных вывесок. Это также связь с раешным стихом, а в конечном счете – со скоморошеством. Вот примеры, приводимые в сборнике «Меткое московское слово»:

«Брюки наши хорошие, люди не хают, собаки не лают, с них мадамы вздыхают».

«Пальтецо не угодно ли на шелку гагачьем, с шелухой рачьей».

Из каскада подобных присказок состоит известный памятник русской сатирической литературы XVII века «Роспись о приданом». Однако в городской незатейливой рекламе это встречается и сегодня:

Если надо прокатиться,

Вам в Миледи обратиться,

Срочно мы представим Вам

Кадиллак от строгих дам...

Это в меру смешно, но по-своему трогательно, по-домашнему незатейливо, а главное, есть соответствующая традиция.

Иное дело – политическая реклама. Политика – дело серьезное, и совершенно не обязательно быть знатоком русской смеховой культуры, чтобы рекламные стишки вызвали шлейф нежелательных автору ассоциаций, ведь традиции этой культуры живы и воспроизводятся в наши дни так же, как и триста лет назад.

Особенно опасна рифма там, где кандидат недостаточно известен и не пользуется достаточным доверием. Ведь рифма «интимизирует» образ кандидата, приближает его к народу, показывает его настолько своим, что можно уже немного и пошутить. Там, где эта интимизация, эта «домашность» не подтверждается народной любовью, рифма выглядит заигрыванием с народом. Если кандидат уже «свой», рифма укрепит его позиции, но завоевывать их с помощью рифмы дело опасное.

Многое зависит и от характера самих стихов.

«Леонтьев знает дело, голосуй за него смело!»

Здесь есть рифма, но не соблюден принятый в русском силлабо-тоническом стихе размер. Такой стих называется раешным и неизбежно отсылает нас к миру народной сатиры, к пушкинской «Сказке о попе и о работнике его балде», к «военным афоризмам» из Козьмы Пруткова. Такого, конечно, лучше не допускать. О том же кандидате и тоже не вполне удачно сказано:

«Леонтьев слов на ветер не бросает,

он знает жизнь,

он дело знает!»

Едва ли не худшее впечатление производит в политической листовке белый стих, когда соблюден традиционный для русского стиха стихотворный размер, но нет рифмы. Вот пример такого стиха.

«Игорь Ковпак человек дела

Он наш земляк;

он из большой семьи.

Все, что волнует нас,

ему небезразлично!»

Вторая, третья, четвертая и пятая строки написаны ямбом, которым обычно изъясняются герои переводных драм. У Ильфа и Петрова этим размером объяснялся со своей женой комический персонаж Васисуалий Лоханкин. Случайное совпадение прозаического фрагмента с тем или иным стихотворным размером обычно воспринимается как недостаток и вызывает улыбку. Иное дело, конечно, ритмизованная проза.

Вообще, стихи деликатное дело, и лучше к ним в политической листовке не обращаться. Вот еще один пример:

«Гартунг наш герой!

Парень, в стороне не стой,

не будь равнодушен,

твой голос нужен!»

Четверостишие начинается как раешный стих (ср.: «Пошел поп по базару посмотреть кой-какого товару»), а затем используется достаточно изысканная рифма «равнодушен – нужен».

Думается, что неудачные стихи и вообще неудачи в слоганах имеют своим источником отсутствие диалогизма. Автор «вбрасывает», как теперь любят говорить, свои слова в общественный дискурс, совершенно не интересуясь контекстом, традициями, возможными оппонентами. В его модель входят лишь определенные политические ожидания электората. Ни о чем больше не заботясь, он строит свой слоган, ориентируясь на подтверждение этих ожиданий. Но жизнь устроена сложнее.





Дата добавления: 2015-05-20; просмотров: 1865; Опубликованный материал нарушает авторские права? | Защита персональных данных


Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Сдача сессии и защита диплома - страшная бессонница, которая потом кажется страшным сном. 9250 - | 7450 - или читать все...

Читайте также:

 

3.230.76.196 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.


Генерация страницы за: 0.005 сек.