2015-05-20
1240
«Верните нам советскую власть — снова начнем читать толстые журналы <...> Но стоит ли репутация самой читающей страны возвращения мрачного прошлого?»
Лесин Е., Шенкман Я. Прощай Гутенберг // НГ-Ех Libris. 2005. 28 июля. С. 1
На основе индивидуальных вычисляются и показатели множественные, характеризующие аудиторию или ее часть в целом: величина аудитории разных средств массовой информации (печать, телевидение, радио, Интернет) и отдельных каналов, относящихся к разным средствам (рейтинги и доли рынка); средние величины регулярности обращения к средствам и каналам массовой информации, объема затрачиваемого на это времени; величина аудитории в будни, выходные, разные части дня и иные отрезки времени (сутки, неделя, несколько месяцев — охват); средняя аудитория одного номера издания. С учетом данных такого рода может проводиться сегментирование аудитории, выявляются тенденции ее поведения.
Существует специфика в поведении и соответственно изучении аудитории отдельных средств информации — печати, радио, телевидения, которая определяется физико-техническими особенностями передачи, распространения, приема сообщений. Например, для контакта с телевидением важно иметь возможность принимать те или иные частотные каналы и при этом — время, чтобы посмотреть передачу, отвлекшись от других занятий (availability). Возможности людей в этом смысле весьма различны. По данным Госкомстата РФ, выбор для многих невелик: 1,6% населения не могут принимать ни одного канала, а 25,1% принимают не более двух программ88. Естественно, что вкусы таких людей играют совсем небольшую роль: смотрят то, что удается «поймать».
|
|
|
Имеет существенную разницу и структура бюджета времени у разных социально-демографических групп. Поэтому исследователи телеаудитории особенно внимательны к ритмам ее жизни. Радио чаще, чем телевизор, слушают параллельно с другими занятиями (так называе-
мое фоновое слушание), чтение же газеты трудно совмещать с чем-либо. Для радио и телевидения в большей степени, чем для печатной прессы, важно учитывать ритмы в образе жизни аудитории и, соответственно, в обращении к каналам.
Таблица 40. Места прослушивания радиостанции
(в % от числа опрошенных) 89
| Места прослушивания | ||
| Европа плюс: | ||
| — на работе | 11,7 | 12,4 |
| — в машине | 19,4 | 31,4 |
| — дома | 68,9 | 56,2 |
| «Радио Максимум» | ||
| — на работе | 59,0 | 9,1 |
| — в машине | 14,0 | 36,4 |
| — дома | 27,0 | 54,5 |
| «Авторадио — Народная марка» | ||
| — на работе | 80,9 | 12,5 |
| — в машине | 4,3 | 56,7 |
| — дома | 14,9 | 30,8 |
В не меньшей степени важно учитывать и условия, в которых взаимодействуют СМИ и аудитория. Обратим внимание на то, как резко расширилась возможность слушать радио в машинах (табл. 40). Понятно, что это — следствие автомобилизации населения. «Авторадио» рассчитано прежде всего на человека за рулем, более половины опрошенных так его и слушают. Причем доля таких слушателей всего за 5 лет увеличилась более чем в 13 раз (!). Обращает на себя внимание резкое сокращение объема прослушивания радио на работе. Скорее всего, это — следствие расширения «зоны действия» Интернета, который ко многим в России «приходил» как раз на работе и только в 2004 г. количество «заходов» из дома и на работе стало практически равным.
|
|
|
Есть общее, что определяется сходством социальных функций всех средств массовой информации. Они рассчитаны на большие массы людей, и потому важно установить величину реальной аудитории. Они рассчитаны также на гетерогенную массу, поэтому важно сравнить, в какой мере разные части общества включены в аудиторию. Наконец, они рассчитаны на регулярные контакты с аудиторией, потому и важно замерить реальную регулярность обращения к ним.
Распространение информации из СМИ регулярное, поэтому важно установить, каковы особенности потребления массовой информации в течение одного дня, недели (выходные и будни), месяца, сезонов
Таблица 41. Доля центральной и местной прессы в общем объеме номеров, прочитанных за неделю жителями крупных городов
(1997 г., ВЦИОМ «Медиамар»; в % по столбцу)
| Виды изданий | Всего | Номера приобретены: | ||
| по подписке | в розницу | другое | ||
| Центральные издания в целом | 40,9 | 44,6 | 51,0 | 30,4 |
| Центральные издания, выходящие чаще 1 раза в неделю | 16,5 | 24,0 | 20,7 | 10,6 |
| Центральные издания, выходящие 1 раз в неделю и реже | 24,5 | 20,6 | 30,3 | 19,8 |
| Местные издания в целом | 37,0 | 55,4 | 49,0 | 21,2 |
| Местные издания, выходящие чаще 1 раза в неделю | 16,9 | 39,9 | 19,3 | 9,3 |
| Местные издания, выходящие 1 раз в неделю и реже | 20,1 | 15,5 | 29,7 | 11,9 |
| Бесплатные газеты | 22,1 | 48,4 |
Теряя свои позиции, центральная пресса начала бурно переструктурироваться: на первый план вышли еженедельники (табл. 41). Подписка уступает место рознице, весьма большой становится доля читателей, получающих газету бесплатно, а это уже — забота менеджеров: что выгоднее — наращивать рейтинг любыми путями, делая ставку на привлечение рекламодателей, или добиваться, чтобы каждый читающий приобретал газету сам, обеспечивая хотя бы минимальный источник доходов медиапредприятия. В то время позиции центральной и местной прессы находились в некотором балансе. Позднее тенденция к локализации стала сильнее, Россия повторяет путь других стран. Вместе с тем на фоне этой общей тенденции есть иные, частные: так, в Москве, где платежеспособный спрос на прессу всегда был выше, чем в остальной России, обозначился небольшой пока рост чтения ежедневных общероссийских газет. Скорее всего это связано с ростом благосостояния населения.
В процессе глокализации складывается акцент на выборе информации в пользу местной и глобальной. А середина — в масштабе страны как бы «провисает». Рассуждая о функциях СМИ (см. 2.5.2), уже пришлось отметить важность общенациональных (распространяемых
