Отношение аудитории к СМИ

«Жаль, что у людей популярно то, что им показывают. Показывают Петросяна с утра до вечера — вот люди и смотрят. А если бы им показывали все время интересные, познавательные передачи, то они смотрели бы их». Из интервью с Е. Бероевым // Новая газета. 2006. 9-12 января. С. 11

Многообразие форм проявления отношения к СМИ: мотивы обращения к ним, тематические интересы, предпочтения, ожидания, оцен-

ки, пожелания — не получили законченного описания на теоретическом уровне. Это, как отмечалось, отчасти связано с тем, что в отличие от поведения аудитории, исследование мотивационной сферы — многообразных проявлений внутреннего, субъективного отношения к СМИ — не стандартизировано. Здесь большая свобода для авторов исследований и в постановке задач, и в выборе показателей, и в технике получения информации. Отношение изучается и количественными, и качественными методами (через глубинное интервью, фокус-группы, в таких случаях фиксируются не статистические показатели, а виды суждений опрашиваемых).

В отличие от теоретиков, читатели, слушатели, зрители не обязаны рассуждать о функциях СМИ. К тому же использование этих источников настолько рутинно, что странно было бы каждый раз задумываться в привычной ситуации, зачем это делаешь. Но вместе с тем у многих есть свое представление о том, зачем им и другим это может быть нужно, — мотивация выбора каналов массовой информации. Иногда это не совпадает: например, в ряде проведенных ранее опросов многие респонденты утвердительно отвечали на вопросы типа: «Должны ли печать, радио, телевидение влиять на людей, формировать правильное представление о происходящем?». Но если вопрос ставился так: должны ли они влиять на самого опрашиваемого — чаще мог быть получен отрицательный ответ, поскольку никто не хочет быть объектом идеологического влияния, оставляя это для других.

Попытки выяснить, зачем же все-таки люди обращаются к конкретным средствам, дают интересные результаты, позволяющие говорить о реальных функциях СМИ для аудитории (табл. 43).

Таблица 43. Ответы на вопросы: «Почему Вы читаете (данную) газету (слушаете радио, смотрите телепередачи)? Что Вы цените в них больше всего?

(в % от числа опрошенных; г. Таганрог, 1968 г.; можно было выбрать любое количество ответов относительно тех СМИ, что реально использовались опрошенными)

Варианты ответов	Центральные газеты	Местные газеты	Радио	ТВ
Дает материалы, связанные с основной работой, профессией, специальностью
Дает материалы, связанные с учебой	0,9	0,5	0,8	0,4
Дает материалы, связанные с общественной работой

Таблица 44. Ответы на вопрос: «Какие приложения Вы, скорее всего, бы стали читать»

(в % от числа опрошенных читателей ежедневных и пятничного выпусков)

Темы	Читатели ежедневных выпусков	Читатели «толстушки»
История России	57,9	49,0
Здоровье	52,1	54,6
Юмор	46,8	52,4
Аналитика	45,4	26,1
Семья-98	44,2	44,6
Молодежь	33,1	31,5
Работа	28,4	25,3
Подросток	23,8	16,3
Компьютер	19,5	14,8
Не нужны никакие	3,8	9,7

Таблица 45. Ответы на вопрос: «Какие материалы в газетах Вас в большей степени интересуют?»

(в % от числа опрошенных, 1594 чел.; ВЦИОМ, 2005 г.; 153 населенных пункта 46 областей, краев и республик России)¹⁰³

Ответы	В целом	По возрастным группа
18-24	25-34	35-44	45-59	60 и старше
Статьи на бытовые темы, полезные советы			44
Статьи на общественно-политические темы
Криминальная хроника
Программа телепередач
Светская жизнь, развлечения
Спортивная информация

Как видим, читателям не чужд как интерес к политике, так и к быту. И 13% интересующихся финансово-экономическими проблемами — тоже немало. Можно лишь возразить: широта интересов свойственна читателям газет, но с телевидением совсем не так. Обратимся к достаточно уникальным данным, полученным на основе единой методики в течение нескольких лет в Башкирии. Предпочтение, отдаваемое информационным жанрам, устойчиво (табл. 46).

Таблица 46. Жанровые предпочтения телезрителей

(в %от числа опрошенных)¹⁰⁴

Жанры передач
Информационные
Музыкальные
Развлекательные
Культурно-просветительские
Детские
Спортивные
Научно-популярные
Публицистические	-	-

В последнем случае стоит обратить внимание на методику получения информации. Как правило, выводы о том, что именно нужно аудитории, делаются за нее — на основе рейтингов (величины аудитории каналов и передач). В табл. 46 приведены данные о том, что сама аудитория называет интересным для себя, т.е. в первом случае данные получены в обследовании поведения аудитории, во втором — через выявление так называемых общих

привычек (general habits), характеризуемых самими читателями, слушателями, зрителями. В первом случае за аудиторию решают, во втором — она говорит сама, от себя. И выводы получаются разные.

Еще один пример, вовсе не подтверждающий сложившихся стереотипов относительно запросов телеаудитории (табл. 47).

Таблица 47. Ответы на вопрос: «Какие виды телепрограмм Вам больше всего нравится смотреть?»

(в % от числа опрошенных в каждом исследовании; приведены первые пять мест по числу назвавших данный вид передач)¹⁰⁵

Телепрограммы
Художественные фильмы
Юмористические передачи
Информационные передачи
Программы популярной музыки
Сериалы

Нетрудно заметить, что лидирующее место заняли передачи информационные, а вовсе не сериалы.

Однако и данные рейтингов при более тщательном анализе не позволяли бы медиаменеджерам огульно судить о непритязательности интересов аудитории. Кроме рейтинга, означающего ее величину относительно населения, есть показатель «доли рынка» (share)— по отношению к числу включивших в данный момент телевизор. Это свидетельство того, какому каналу и какой передаче удается привлечь тех телезрителей, которые у экрана реально. Если мы сравним величины этих двух показателей, то обнаружим, что выводы о составе интересов аудитории следует скорректировать. Например, в данном случае (табл. 48) среди лидеров передач за неделю на первом месте по рейтингу — «Криминальная Россия», но по доле рынка — серьезная общественно-политическая передача «Основной инстинкт».

Таблица 48.Показатели телеаудитории за неделю¹⁰⁶

Передача	День недели	Канал	Рейтинг	Доля
Криминальная Россия	Понедельник	Первый	12,7	36,1
Улицы разбитых фонарей	«	«	11,0	31,6
Основной инстинкт, ток-шоу	Пятница	«	9,5	39,5
Футбол: Португалия-Англия	Четверг	Россия	9,2	33,7
Желанная, сериал	Среда	НТВ	8,3	23,7
Время	Пятница	Первый	8,1	25,9

тинка» дает большую возможность судить о происходящем (исследования в США сумели наглядно показать, как заблуждаются на этот счет телезрители). Во-вторых, телевидение называют и потому, что к нему чаще всего обращаются. А цензуры хотят для СМИ не только в России. Здесь, как считает Д. Макквейл, сказывается следующее: многим не нравится в телеконтенте то, что оскорбляет наиболее распространенные в обществе представления о приличном/неприличном. Так, исследование по британской выборке в 1993 г. показало, что большинство поддерживают контроль над телесмотрением в целом; 75% опрошенных приветствовали или хотели бы, чтобы контроля над контентом телевидения было больше¹⁰⁹.

Похоже, такого рода факторы формируют и позицию россиян, но это требует дальнейших исследований. Здесь, как не раз отмечалось, могут быть и свои причины, связанные с ролью СМИ на этапе становления рынка, когда на население, не привыкшее к выбору, хлынули предложения о товарах и услугах ранее не виданных, а СМИ не защитили граждан от недобросовестной рекламы. Сыграла свою роль и пиаровская их активность, где под видом обычного для журналистики информирования и корректирования они продвигали персоны и организации и продолжают это делать за плату. Сыграло, и тоже продолжает играть свою роль, отчуждение, возникающее по причине сужения пространства общественно-политического контента, в том числе с участием самой аудитории. «У вас зрителя отдаляют от политической жизни страны, навязывая представление, что политика — это "Они" с большой буквы, и что есть остальные — "мы" с маленькой буквы», — заметил датский журналист¹¹⁰.