А. Г. Поршнев

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Институт заочного обучения

Г.Л.Азоев, Е.А.Михайлова

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Учебное пособие

Для студентов заочной формы обучения

Москва - 1999

УДК

Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для студ. заоч. формы обучения. – М.: Финстатинформ, 1999.

В учебном пособии изложены основные понятия, связанные с анализом рынка, технология маркетинговых исследований, приемы и методы проведения аналитических процедур, организация исследовательской работы. Учебное пособие предназначено для студентов заочной формы обучения.

Составители:

Доктор экономических наук, профессор

Г.Л.АЗОЕВ

Кандидат экономических наук, доцент

Е.А.МИХАЙЛОВА

Ответственный редактор

Заведующий кафедрой «Маркетинг»

Доктор экономических наук, профессор

А.Г.ПОРШНЕВ

Содержание

стр.

Глава 1.Методологические основы маркетинговых исследований 5

1.1. Введение в маркетинговые исследования 5

1.2. Становление маркетинговых исследований как отрасли бизнеса 6

1.3. Отличительные особенности маркетинговых исследований 9

1.4. Причины проведения маркетинговых исследований 10

1.5. Цели и задачи маркетинговых исследований 11

1.6. Виды маркетинговых исследований 14

1.7. Программы маркетинговых исследований 15

1.8. Профессиональные нормы в области маркетинговых исследований 18

1.9. Технология маркетинговых исследований 20

Глава 2. Разработка задания на проведение исследования 23

2.1 Определение потребности в маркетинговом исследовании 24

2.2. Формулирование маркетинговой проблемы и целей исследования 26

2.3. Оформление задания 27

2.4. Разработка договора на проведение исследования 29

Глава 3. Сбор маркетинговой информации 33

3.1. Источники и методы сбора первичной информации 33

3.2. Техника проведения опросов 34

3.3. Особенности наблюдений 39

3.4. Формы проведения экспериментов 40

3.5. Сбор первичной информации с помощью исследовательских

панелей 41

3.6. Источники вторичной информации 45

3.7. Специальные виды вторичной маркетинговой информации 48

Глава 4. Организация выборочных полевых исследований 52

4.1. Представительность выборки 52

4.2. Методы случайной выборки 53

4.3. Методы неслучайной выборки 57

4.4. Методы определения размера выборки 58

4.5. Определение размера выборки при небольшом количестве

потенциальных респондентов 61

Глава 5. Статистическая обработка информации 63

5.1. Подготовка информации для анализа 63

5.1.1. Редактирование 63

5.1.2. Кодирование 64

5.1.3. Статистическое регулирование 67

5.2. Статистические инструменты анализа 68

5.3. Использование описательной статистики 72

Глава 6. Анализ маркетинговой среды 77

6.1. Общие направления анализа 77

6.2. Определение географических границ рынка 79

6.3. Выделение целевых сегментов 81

6.4. Замеры емкости рынка 83

6.5. Формирование списка конкурентов 92

6.6. Оценка "входного барьера" на рынок 95

6.7. Распознавание целей конкурентов 98

6.8. Расчет рыночных долей 103

6.9. Оценка интенсивности конкуренции 104

6.10. Построение конкурентной карты рынка 107

6.11. Оценка влияния потребителей на динамику спроса 110

6.12. Определение площади охвата розничных центров 112

Глава 7. Подготовка аналитического отчета и его презентация 116

8.1. Структура отчета 116

8.2. Титульные листы 117

8.3. Сопроводительное письмо 118

8.4. Содержание, список иллюстраций и резюме 119

8.5. Цели и задачи исследования, методика, результаты, ограничения,

выводы и рекомендации 119

8.6. Стиль изложения и графический материал 122

8.7. Презентация отчета 123

Литература 125