2015-05-20
426
В ходе исследований решаются следующие группы задач:
- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;
- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;
- анализ элементов маркетинга: товарного ассортимента, ценообразования и стратегии изменения цен, организации каналов сбыта продукции и использования средств стимулирования реализации;
- оценка результатов маркетинговой деятельности;
Реальные задачи, решаемые при проведении маркетинговых исследований, достаточно разнообразны. Их постановка обусловлена необходимостью подготовки информации, используемой в процессе управления организацией (табл. 3).
Главными целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Достигаются данные цели за счет:
- выявления маркетинговых проблем организации и ее возможностей в сложившиеся рыночной ситуации;
- создания достоверной информационной базы для подготовки маркетинговых действий;
- предварительного тестирования рынка;
- мониторинга (отслеживания) процесса реализации продукции;
Кроме того, маркетинговые исследования дают возможность более полно понять механизм маркетинговой работы, его прагматическую сторону. Это последнее обстоятельство представляется весьма важным. Тот, кто ни разу не проводил (не участвовал в проведении) реального маркетингового исследования, не в состоянии до конца понять, как работает маркетинг и в чем его преимущества. Исследование часто раскрывает неочевидные связи, определяет систематические ошибки, иногда заставляет кардинально изменить используемую стратегию.
Таблица 3
Задачи, решаемые в ходе маркетинговых исследований
| Объекты исследования | Частота исследований | Сбор данных | Анализ данных | ||||||
| Не прово-дятся, % | Прово-дятся редко, % | Прово-дятся часто, % | Служба марке-тинга компа-нии, % | Другие службы компа-нии, % | Внеш-ние фирмы, % | Служба марке-тинга компа-нии, % | Другие службы компа-нии, % | Внеш-ние фирмы, % | |
| Стратегические задачи: | |||||||||
| Тенденции и общие данные о рынке | |||||||||
| Потенциальная емкость рынка | |||||||||
| Реальная емкость рынка | |||||||||
| Будущие продажи | |||||||||
| Поглощения и диверсификация | |||||||||
| Раздел рынка | |||||||||
| Используемая рабочая сила | |||||||||
| Ценообразование: | |||||||||
| Структура затрат | |||||||||
| Структура прибыли | |||||||||
| Эластичность спроса по ценам | |||||||||
| Сравнительные данные по ценам | |||||||||
| Товары: | |||||||||
| Концепция товара | |||||||||
| Марка | |||||||||
| Параметры рынка сбыта товара | |||||||||
| Упаковка | |||||||||
| Реализация существующих товаров | |||||||||
| Товары конкурентов |
| Распределение: | |||||||||
| Географическое размещение складов | |||||||||
| Деятельность сети реализации | |||||||||
| Географическое размещение продаж | |||||||||
| Экспорт и внешнеэкономическая деятельность | |||||||||
| Продвижение: | |||||||||
| Мотивация продаж | |||||||||
| Медиа средства | |||||||||
| Эфективность рекламы: | |||||||||
| Претестирование | |||||||||
| Посттетирование | |||||||||
| Конкурирующая реклама | |||||||||
| Имидж товара | |||||||||
| Компенсационная продажа | |||||||||
| Квотирование продаж | |||||||||
| Территориальное распределение продаж | |||||||||
| Средства краткосрочного стимулирование продаж | |||||||||
| Поведение потребителей: | |||||||||
| Предпочтение марок | |||||||||
| Представления о марке | |||||||||
| Удовлетворение товаром | |||||||||
| Схема принятия решения о покупке | |||||||||
| Намерения покупателей | |||||||||
| Осведомленность покупателей о марке | |||||||||
| Сегменты потребителей |
Источник: Kinnear T., Taylor J. Marketing Research: An Applied Approach.- McGraw-Hill, Inc. – 24-25pp.
