В ходе исследований решаются следующие группы задач:
- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;
- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;
- анализ элементов маркетинга: товарного ассортимента, ценообразования и стратегии изменения цен, организации каналов сбыта продукции и использования средств стимулирования реализации;
- оценка результатов маркетинговой деятельности;
Реальные задачи, решаемые при проведении маркетинговых исследований, достаточно разнообразны. Их постановка обусловлена необходимостью подготовки информации, используемой в процессе управления организацией (табл. 3).
Главными целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Достигаются данные цели за счет:
- выявления маркетинговых проблем организации и ее возможностей в сложившиеся рыночной ситуации;
|
|
- создания достоверной информационной базы для подготовки маркетинговых действий;
- предварительного тестирования рынка;
- мониторинга (отслеживания) процесса реализации продукции;
Кроме того, маркетинговые исследования дают возможность более полно понять механизм маркетинговой работы, его прагматическую сторону. Это последнее обстоятельство представляется весьма важным. Тот, кто ни разу не проводил (не участвовал в проведении) реального маркетингового исследования, не в состоянии до конца понять, как работает маркетинг и в чем его преимущества. Исследование часто раскрывает неочевидные связи, определяет систематические ошибки, иногда заставляет кардинально изменить используемую стратегию.
Таблица 3
Задачи, решаемые в ходе маркетинговых исследований
Объекты исследования | Частота исследований | Сбор данных | Анализ данных | ||||||
Не прово-дятся, % | Прово-дятся редко, % | Прово-дятся часто, % | Служба марке-тинга компа-нии, % | Другие службы компа-нии, % | Внеш-ние фирмы, % | Служба марке-тинга компа-нии, % | Другие службы компа-нии, % | Внеш-ние фирмы, % | |
Стратегические задачи: | |||||||||
Тенденции и общие данные о рынке | |||||||||
Потенциальная емкость рынка | |||||||||
Реальная емкость рынка | |||||||||
Будущие продажи | |||||||||
Поглощения и диверсификация | |||||||||
Раздел рынка | |||||||||
Используемая рабочая сила | |||||||||
Ценообразование: | |||||||||
Структура затрат | |||||||||
Структура прибыли | |||||||||
Эластичность спроса по ценам | |||||||||
Сравнительные данные по ценам | |||||||||
Товары: | |||||||||
Концепция товара | |||||||||
Марка | |||||||||
Параметры рынка сбыта товара | |||||||||
Упаковка | |||||||||
Реализация существующих товаров | |||||||||
Товары конкурентов |
Распределение: | |||||||||
Географическое размещение складов | |||||||||
Деятельность сети реализации | |||||||||
Географическое размещение продаж | |||||||||
Экспорт и внешнеэкономическая деятельность | |||||||||
Продвижение: | |||||||||
Мотивация продаж | |||||||||
Медиа средства | |||||||||
Эфективность рекламы: | |||||||||
Претестирование | |||||||||
Посттетирование | |||||||||
Конкурирующая реклама | |||||||||
Имидж товара | |||||||||
Компенсационная продажа | |||||||||
Квотирование продаж | |||||||||
Территориальное распределение продаж | |||||||||
Средства краткосрочного стимулирование продаж | |||||||||
Поведение потребителей: | |||||||||
Предпочтение марок | |||||||||
Представления о марке | |||||||||
Удовлетворение товаром | |||||||||
Схема принятия решения о покупке | |||||||||
Намерения покупателей | |||||||||
Осведомленность покупателей о марке | |||||||||
Сегменты потребителей |
Источник: Kinnear T., Taylor J. Marketing Research: An Applied Approach.- McGraw-Hill, Inc. – 24-25pp.
|
|