Потребительские переживания действия и традиционный маркетинг

Категория переживаний действия почти полностью игнорируется традиционным маркетингом.

Даже в плане формирования потребительского поведения, более тесно связанного с восприятием, обработкой поступающей от потребителей информации и моделированием поведения, основной акцент делается на давлении, категоричных утверждениях и прогнозировании поведения и стиля жизни, а не на понимании эмпирических качеств действия как такового (см. схему).

Типы переживаний действия

В данной главе мы сначала обсудим механизм действия, связанный с физическим телом человека, а далее остановимся на более общих вопросах поведенческих схем и стиля жизни. В заключение будет представлен механизм взаимодействия с другими людьми.

ПЕРЕЖИВАНИЯ ФИЗИЧЕСКОГО ТЕЛА

Плоть

Физическое тело не только дарит ощущения и восприятие «удаленного» внешнего мира (например, восприятие продуктов, компаний, электронных сайтов и т. д.). Наше тело как таковое - собственно плоть - является еще и богатым источником переживаний. Достаточно представить для этого свои ощущения в кресле парикмахера, маникюрщицы, чистильщика обуви или на кушетке у массажиста. Эффективный маркетинг подобного телесного опыта самым решительным образом определяется способностью создавать достойную продукцию, умело производить стимуляцию и формировать атмосферу.

Во многих обществах значительная доля продуктов, имеющих отношение к телесным функциям и переживаниям табуирована, поскольку такие продукты нередко относятся к действиям и операциям очень личного, интимного характера (таким, как мытье и уход за телом, секс, лечение, потворствование порочным пристрастиям и т. д.). Ввиду деликатности применения таких продуктов они нуждаются в особом внимании со стороны маркетологов. Приведем несколько примеров.

Прекрасный пример со вкусом выполненного эмпирического брэндинга нижнего белья дает на своем сайте в Интернете «Victoria's Secret», одно из подразделений «Intimate Brands». Компания активно экспериментирует в области он-лайновых продаж, стараясь максимально упростить для клиентов саму процедуру покупки, особенно это касается клиентов-мужчин. 3 февраля 1999 года в семь часов вечера «Victoria's Secret» провела по поводу Дня святого Валентина прямую трансляцию через Интернет собственного показа модных аксессуаров непосредственно из своего офиса на Уолл-стрит. Число зрителей составило почти 100 миллионов. К сожалению, сам я не мог его видеть, но один из моих коллег отозвался о шоу как о весьма интригующем зрелище. «Intimate Brands» сумел придать пикантность даже своему годовому отчету, снабдив его образцами интимных туалетов.

Японская культура исповедует культ чистоты и порядка. Японцам, таким образом, присущи два из трех качеств, которые Фрейд в совокупности именовал «анально-сексуальным комплексом» (третье качество - скупость). Не удивительно, что японский рынок сантехнических изделий и предметов личной гигиены насыщен высокотехнологичными и подчеркнуто эстетичными изделиями, которые способны избавить своих обладателей от любых дурных ассоциаций и обеспечить позитивные переживания от потребления. В японских домах туалеты, позволяющие программировать температуру и давление водной струи (некоторые японцы не приемлют туалетную бумагу, считая ее недостаточно гигиеничной), а также температуру сиденья, относятся к категории стандартного оборудования. Последние модели снабжены пультом дистанционного управления крышкой и сиденьем унитаза. Подобные чудеса техники прокладывают себе дорогу и в США, недавно я имел возможность испытать их образчик в действии в лос-анджелесском отеле «Sheraton».

Другим выходцем из Азии, обретающим популярность на американском рынке, является отбеливающий экстракт для кожи. Жители Азии питают особую слабость к светлой коже, считая смуглость малопривлекательной, и отбеливающие средства занимают заметное место на рынке косметической продукции. Сегодня подобная тенденция проявляется и в США. Совсем недавно на прилавках появились должным образом протестированные отбеливающие средства под известными марками «Lancome», «Elizabeth Arden» и «Clinique». Препарат фирмы «Lancome» с его французским названием «Blanc Expert» позиционируется как «активный отбеливающий корректор дефектов кожи, прошедший клинические испытания на добровольцах, выходцах из Азии». На рекламе продукт изображен в паре с белой розой. Рекламным текстом потребителю предлагают «ощутить переживания от беспрецедентной эффективности «Blanc Expert», революционного по характеру своего действия отбеливающего препарата» и обещают очевидные результаты его магического действия уже через двенадцать дней после начала использования.

В нашумевшем фильме Стивена Спилберга «Спасти рядового Райана» используются приемы самых передовых кинематографических технологий для формирования у зрителей осязаемого опыта пребывания в гуще событий. Первые двадцать восемь минут на экране разворачивается впечатляющая в своем натурализме и бескомпромиссности панорама высадки союзников в Нормандии во время Второй мировой войны. «Я приглашаю аудиторию приобрести физический опыт, с тем чтобы люди сегодняшнего дня испытали хотя бы нечто подобное тому, что пришлось испытать этим парням», - говорит Спилберг.