Эластичность спроса

Как правило, действует следующая закономерность: если доходы потребителей растут, то растет и спрос. В этом смысле можно говорить об эластичности спроса в зависимости от дохо­да. Ясно, что для разных товаров эластичность спроса будет различной. Эластичность спроса на бытовую технику будет вы­ше, чем эластичность спроса на продукты питания. Другими словами, при росте доходов рост потребления бытовой техни­ки будет расти быстрее, чем увеличение покупок продуктов питания.

Для большинства товаров зависимость между ростом дохо­дов и ростом потребления прямая. Однако есть особая группа товаров — товары низкого качества. Это товары, потребление которых при росте доходов падает. Например, сигареты без фильтра, заменители кофе, низкосортные виды алкоголя и т.п. Если для большинства участников рынка увеличение доходов населения — это благо (растет потребительский спрос); то для производителей низкокачественных товаров — тревожный сигнал. Выстраивая стратегию маркетинга, компании должны учитывать эту закономерность потребительского поведения. Ясно, что количество и качество товаров и услуг, которые потребитель может получить, зависит не только от его доходов, но и от уровня цен. Исходя из этого может быть определена за­висимость спроса на товар от изменения его цены. Для каждо­го товара эта зависимость может быть разной.

То, в какой мере объем спроса на конкретный товар зависит от изменения цены на него, определяет эластичность спроса.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процен­тов меняется размер спроса на конкретный товар при изменении его цены на один процент. Когда снижение цены в точности соответствует росту спроса, то принято говорить о единичной эластичности спроса. Если снижение цены вызывает больший рост спроса на товар, то спрос эластичен.

Если снижение цены вызывает меньший рост объема спро­са, то спрос неэластичен.

Для большинства товаров действует общее правило — при уменьшении цены спрос на данный товар растет, а увеличение цены, наоборот, уменьшает спрос.

Большая часть потребителей в сегодняшней России — это люди с низкими доходами. Большую часть своих доходов они тратят на продукты питания и оплату жилищно-коммунальных услуг. Поэтому для многих продуктов питания повседневного потребления эластичность спроса невысока.

В ряде ситуаций действуют иные закономерности измене­ния спроса при изменении цены. Хорошо известен эффект Гиффена. Английский экономист Р. Гиффен (1837—1910) опи­сал пример, когда бедные ирландские рабочие увеличивали ко­личество приобретаемого картофеля при росте цены на него. (Многие ставят под сомнение приводимый Гиффеном пример, но никто не ставит под сомнение описываемую данным эф­фектом закономерность.)

Объяснение этого, на первый взгляд, странного поведения сводится к тому, что картофель является основным средством питания семей рабочих, и если цена на него растет, то они не в состоянии покупать другие, более дорогие продукты, и вынуждены отказаться, например, от мяса в пользу более дешевого (хотя и подорожавшего) картофеля. Эффект дохода в этом слу­чае превышает действие эффекта замещения и поэтому при снижении цены на такой товар спрос на него уменьшается, а при повышении иены — растет. Товары, спрос на которые под­чиняется указанной закономерности, называют товарами Гиф­фена.

Имеются и другие исключения из общих закономерностей спроса. Некоторые потребители перестают покупать подеше­вевшие товары, так как они стали более доступными и, значит, утеряли признаки престижности. (Так называемый эффект сноба .) Эти потребители не хотят приобретать вещи массового спроса, не желают быть, как все.

Одновременно спрос на некоторые эксклюзивные товары при повышении цены растет. Потребители приобретают эти товары из соображений престижа, и его степень, а значит, и спрос растут с увеличением цены. (Так называемый эффект Веблена .)

Эластичность спроса в зависимости от цены определяется целым рядом обстоятельств:

• Заменяемость. Если у товара большое число заменителей, то, как правило, эластичность спроса на него высокая. И на­оборот — если у товара нет заменителей, то спрос на него не­эластичен. Вряд ли, например, изменение цены существенно скажется на потреблении инсулина.

• Удельный вес в доходах потребителей. Если продукт зани­мает в структуре расходов потребителя мало места, то эластич­ность спроса на него, как правило, меньше, чем на продукты, на которые потребитель тратит больше средств. Например, за­траты на соль занимают незначительную долю в расходах боль­шинства семей и поэтому изменение цены будет слабо влиять на изменение спроса на эти товары, т.е. спрос будет неэластич­ным. Доля расходов (запланированных на питание) на покупку фруктов или мяса — напротив, существенна, поэтому измене­ние цены значительно повлияет на изменение спроса, т.е. спрос эластичен.

• Фактор времени. Если цены на продукты меняются, то потребителю нужно время для того, чтобы изменить свои привычки. Например, при повышении цен на курятину по­требитель не сразу сократит ее потребление, пройдет некото­рое время, прежде чем он переключится на другие, более дос­тупные продукты.

Исходя из этого спрос на продукт будет тем эластичнее, чем больше времени нужно на принятие решения о его покупке. Вырабатывая маркетинговую политику компании, следует ясно представлять, какова эластичность спроса на продвигаемый товар в зависимости от изменения цены и доходов потребителей и какие фак­торы, связанные с доходами и ценами, влияют на изменения потреби­тельского поведения.