Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В табл. 2.2 приводится классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара.
Виды спроса
| Цели маркетинга
| Тип стратегии
| Инструменты маркетинга
| Этапы ЖЦТ
|
Потенциальный (скрытый)
| Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый
| Развивающий (креативный) маркетинг
| Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации
| Выведения на рынок
|
Негативный
| Создать спрос заново, переубедить потребителей
| Конверсионный маркетинг
| Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора
| Выведения на рынок
|
Отсутствующий
| Вызвать интерес к товару
| Стимулирующий маркетинг
| Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы
| Выведения на рынок
|
Цикличный (сезонный и рекреационный)
| Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним
| Синхромарке-тинг
| Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок
| На всех этапах
|
Полноценный
| Стабилизировать спрос
| Поддерживающий маркетинг
| Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка
| Зрелости (стабилизации)
|
Чрезмерный
| Ограничить, сократить спрос
| Демаркетинг
| Отсутствие рекламы, рост цены, френчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д.
| Роста
|
Сокращающийся
| Восстановить (реанимировать) спрос
| Ремаркетинг
| Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов
| Спада
|
| | | | | |
В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.