Дистрибьюция и ее формы

Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию, распре­деление (от англ. distribution). Под этим термином понимают выбор тор­говых посредников и их деятельность по движению товара от сферы про­изводства до сферы потребления. Образно говоря, дистрибьюторы пере­нимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для выводы на него товара. Оттого, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Ди­стрибьюция - ответственная функция маркетинга.

В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, тор­гующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями, и розничные предприя­тия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Существуют различные типы оптовых и розничных торго­вых посредников.

В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она при­нимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции вхо­дит: активизация товарного предложения путем закупки товаров у про­изводителей; перепродажа товаров другим торговым предприятиям, а также производственным и массовым потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими; операции по кон­тролю за качеством товаров, а в случае необходимости, доработка, упа­ковка, расфасовка, подсортировка и комплектация ассортимента; прове­дение маркетинговых исследований.

Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования. Практикуется френчайзинг - лицензирование и сдача в аренду марки то­вара, наименования фирмы (логотипа) и других нематериальных продук­тов. Среди оптовых предприятий распространены бартерные операции.

Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма (как правило, средних размеров), закупающая товары как у производите­лей, так и дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торго­вой деятельности является то, что джоббер не имеет складских помещений. Товары немедленно доставляются покупателю по принципу “just-in-time”, т.е. "поставка точно в срок, продажа с колес". Для отечественного маркетинга это новое и перспективное направление, связанное с внедре­нием принципов логистики.

Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые вы­ступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает га­рантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не прини­мает на себя права собственности, а только организует торговый про­цесс.

Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры - фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и потребите­лем. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помеще­ниями и соответствующим оборудованием (часто дилеры торгуют техни­чески сложными товарами), занимается послепродажным обслуживани­ем. Иногда дилер посредничает между различными торговыми фирмами и клиентами.

В системе торгового посредничества важное место отводится ин­ституту агентов, т.е. юридических или физических лиц, совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют прав собственности на товар. Различают­ся агенты по сбыту (агент производителя), ведущие с клиентом перегово­ры по ценам, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно заключают сделки).

Существует несколько разновидностей торговых агентов: торго­вый агент с исключительными правами, за которым закрепляется опреде­ленная территория или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры и заключать договоры от имени определенной фирмы-принципала; торговый агент - консигнатор, который осуществляет торго­вые операции с товарами фирмы-принципала, но через свои склады, при­чем в момент заключения сделки он обладает всеми полномочиями соб­ственника товара- консигнанта, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (по существу, агент-консигнатор является арендатором товара); торговый агент-делькредере, который принимает на себя функции гаранта сделки.

Самостоятельной формой торгово-комиссионных операций яв­ляется факторинг. Компания, именуемая фактором, кредитует продавца, обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т.е. приобретает де­биторскую задолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия должника. Интерес фирмы, продавшей дебиторскую задолженность, в том, что она получает деньги немедленно и в свою очередь может рас­считаться со своими кредиторами. Удерживаемый процент представляет собой плату за риск.

Функции дистрибьюции осуществляются оптовой торговлей.

Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производ­ственным потребителям, различным организациям и уч­реждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей; ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.

Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуаль­ным потребителям (населению).

К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и опе­рации с наличными деньгами; организация сервиса; изучение потреби­тельского рынка; ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д.

Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потре­бителям - населению. Особая форма розничной торговли - ресторанная индустрия (общественное питание), предприятия которой соединяют функции производства, торговли и обслуживания процесса потребления.

По итогам первой Всероссийской переписи оптовой торговли на 1 мая 1995 г. насчитывалось около 42 тыс. предприятий оптовой торгов­ли, в которых работали 664тыс. работников. По данным Всероссийской переписи розничной торговли и общественного питания на долю розни­цы и ресторанной индустрии в 1994 г. приходилось 11% валового внут­реннего продукта (в США. Франции, Италии - 15-18%). В этом же году функционировали 85 тыс. предприятий розничной торговли и 10 тыс. предприятий ресторанной индустрии с общим числом занятых 3,9 млн. человек.