Классификация стратегий маркетинга

Стратегия маркетинга каждой конкретной фирмы зависит от целей:

• завоевание или удержание сегмента рынка;
• формирование рыночного спроса;
• проводимой товарной политики.

В таблице 3 представлены основные виды маркетинговых стратегий.

В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка различают:

• стратегию наступления;
• стратегию удержания;
• стратегию отступления.

Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы в расширении рыночной доли.

Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) – сохранение фирмой своих позиций на рынке.

Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное сворачивание операций и ликвидацию бизнеса.

Маркетологи в рамках стратегии наступления и обороны различают еще девять видов стратегических вариантов (школа бизнеса г. Бордо). По состоянию рыночного спроса формируются следующие виды стратегий:

• конверсионный маркетинг;
• креативный маркетинг;
• стимулирующий маркетинг;
• ремаркетинг;
• синхромаркетинг;
• поддерживающий маркетинг;
• демаркетинг;
• противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг предусматривается в случае отрицательного спроса на товар на рынке. Сущность его состоит в превращении негативного спроса в позитивный.

Креативный маркетинг применяют в том случае, если спрос отсутствует или присутствует потенциально.

Стимулирующий маркетинг используется при необходимости оживления низкого спроса.

Ремаркетинг – меры по восстановлению снижающегося спроса.

Синхромаркетинг (стабилизирующий маркетинг) – стабилизация спроса при его резких колебаниях на рынке.

Поддерживающий маркетинг – поддержание спроса на оптимальном уровне.

Демаркетинг используют в том случае, если спрос превышает предложение. Для снижения используют политику повышения цен, снижение уровня сервиса.

Противодействующий маркетинг – преследует цель ликвидации спроса на товар, иррациональный (вредный) с точки зрения общественной, здравоохранительной, правовой (например, курение, употребление наркотиков).

Осуществление товарной политики характеризуется:

• интенсивным ростом;
• интеграционным ростом;
• диверсификационным ростом.

Стратегия интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала свои возможности.

Интеграционный рост оправдан в случае прочных позиций фирмы на рынке товаров или услуг, но есть возможности получения дополнительных выгод за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Диверсификационный рост может быть использован в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста.

Стратегия интенсивного роста осуществляется по трем направлениям:

• глубокое внедрение на рынок;
• расширение границ рынка;
• совершенствование товара.

Например, многие издательские фирмы используют эту стратегию для расширения своих рынков сбыта. В частности, такой стратегией пользуются и в нашей стране при распространении периодических изданий по компьютерной технике, программному обеспечению.

Интеграционный рост фирмы характеризуется:

• регрессивной интеграцией;
• прогрессивной интеграцией;
• горизонтальной интеграцией.

Регрессивная интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков, а прогрессивная интеграция связана с аналогичными действиями системы распределения, горизонтальная интеграция – в отношении предприятий-конкурентов.

Диверсификация имеет три разновидности:

• концентрическая;
• горизонтальная;
• конгломератная.

Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, аналогичными с существующими товарами фирмы, но более дешевыми или доступными.

Горизонтальная диверсификация – пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами, но они могут заинтересовать уже существующую клиентуру.

Конгломератная диверсификация – пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.

На отечественном рынке стратегию интенсивного роста используют строительные фирмы, некоторые предприятия пищевой промышленности. Предприятия пищевой и текстильной промышленности, деятельность которой зависит от сельскохозяйственного сырья, используют стратегию интеграционного роста.

Диверсификация, многопрофильность использовалась раньше и используется в настоящее время предприятиями машиностроения.

В таблице 4 представлены виды маркетинговой стратегии.

Таблица 4

Виды маркетинговой стратегии

Цели маркетинга
Завоевание или удержание сегмента рынка	Формирование рыночного спроса	Осуществление товарной политики
Стратегия наступления Удерживающая стратегия Стратегия отступления	1. Конверсионный маркетинг 2. Креативный маркетинг 3. Стимулирующий маркетинг 4. Ремаркетинг 5. Синхромаркетинг 6. Поддерживающий маркетинг 7. Демаркетинг 8. Противодействующий маркетинг	1. Интенсивный рост 1.1.Глубокое внедрение на рынок 1.2.Расширение границ рынка 1.3.Совершенствование товара 2. Интеграционный рост 2.1.Регрессивная интеграция 2.2.Прогрессивная интеграция 2.3.Горизонтальная интеграция 3. Диверсификационный рост 3.1.Концентрическая диверсификация 3.2.Горизонтальная диверсификация 3.3.Конгломератная диверсификация