Особенности маркетинга услуг

Маркетинг услуг охватывает в настоящее время широкий перечень услуг, включающий:

• Маркетинг коммерческого посредничества;
• Торговый маркетинг;
• Сервисный маркетинг;
• Финансовый маркетинг;
• Банковский маркетинг;
• Информационный маркетинг;
• Транспортный маркетинг;
• Маркетинг туризма;
• Маркетинг гостеприимства.

Масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут. Но пока фирмы, действующие в сфере услуг, несколько отстают от промышленных. Это объясняется рядом факторов. Во – первых, многие из них делают упор на квалификацию персонала, например в знании юриспруденции или ремонте компьютеров. Во – вторых, многие фирмы настолько малы, что специалисты по маркетингу не могут быть использованы. В - третьих, жесткие правила предоставления лицензий. Иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге. В – четвертых, иметь столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, особенно в отношение врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимости. Наконец среди отдельных специалистов в сфере услуг наблюдается негативное отношение к маркетингу, недостаточное понимание его сомнение в эффективности таких методов как реклама, в их деятельности.

Согласование спроса и предложения. Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов. В принципе услуги нельзя хранить. Например, если кинотеатр имеет 500 мест, то он не может принять более 500 зрителей в субботний вечер, если даже на утреннем сеансе было 400 свободных мест. Для согласования спора и предложения фирмы должны менять время спроса и лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводственное использование ресурсов. Используют несколько методов согласования спроса с предложением:

• Предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;
• Реализуют новые услуги, которые характеризуются противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим ассортиментом;
• Оказывают дополнительные к основным услугам в периоды спада спроса;
• Разрабатывают новые услуги, на которых не сказываются имеющие ограничения по возможностям;
• Обучают персонал совмещению функций;
• Нанимают временных сотрудников в период максимального спроса;
• Информируют потребителей об использовании услуг в периоды малого спроса;
• Предлагают стимулы и скидки с цен в периоды низкого спроса.

Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Например, они не представляют, как проходит ремонт в помещении мастерской в их отсутствие. Несмотря на то что мастер высокой квалификации может потратить 2 часа на замену двух деталей стоимостью 10 руб., потребитель видит счет на 70 руб. и не понимает за что платить. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания.

Услуги, которые основаны на использовании оборудования и стандартны по всей природе, могут оцениваться в зависимости от издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения, которое основано на осязаемых параметрах товаров и анализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. Существуют три способа подхода к продвижению услуг:

• Создание материального представления услуги. Например, кредитная карточка, не будучи сама по себе финансовой услугой, тем не менее, выступает в качестве физического продукта со своим особым образом и преимуществами;
• Формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги с осязаемым объектом, который потребитель легко представляет, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбербанка России»;
• Упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от пресловутой неосязаемости, т.е., по сути, продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

Тесная связь между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в различных ситуациях, таких, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров.