2015-05-20
512
Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).
Во-первых, можно получить достаточно достоверные данные о рекламных расходах основных конкурентов. Во-вторых, с помощью опросов и исследований определить, где мы находимся по отношению к конкурентам, как хорошо нас знают и покупают. В-третьих, зная чужие рекламные расходы и сравнивая их с информацией о продажах, можно делать выводы об эффективности или неэффективности своих затрат на медиа.
Схемы охвата и графики размещений в рекламной кампании. ПО ПЛАНУ
Схема охвата – распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. Мгновенно добиться заданного эффекта охвата невозможно => в течении рек. кампании или к определенному этапу можно его добиться. Для товар, имеющего разовый характер необходимо добиваться заданно
4.Комбинированная схема, т.е. схема для обычного цикла приобретения.
5.Схема сезонного рекламирования.
Частота (Frequency)-кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.
Frequency = GRP / Reach
Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.
Рекламодателя в первую очередь интересует минимальная эффективная частота, поскольку именно с ее достижением потенциальный потребитель под воздействием рекламы должен поступать именно так, как запланировано в рамках РК.
Минимальная эф частота – частота контактов, при превышении которой коммуникативная эффективность уже не растет.
Критерии выбора минимальной эффективной частоты:
1)степень внимания к СМИ
-к ТВ внимания больше, чем к радио
-к журналу внимание больше, чем к газете
2) качество креатива
3) коммуникативная задача:
-информационная – формирует осведомленность
-трансформациональная – формирует отношение
4) Характеристики лояльности к аудитории и характеристики потребления товара
Медиаплан — документ, который включает в себя перечень основных и вспомогательных средств распространения рекламы, которые будут использованы в ходе данной рекламной кампании, сроки (графика размещения) и стоимость размещения рекламных материалов в СМИ.
Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы, основные показатели которого используются для принятия решений по медиапланированию. К таким показателям можно отнести: торговую марку и ее положение; потенциальных потребителей; рынки, на которых будет продвигаться марка; сезонные и другие параметры, влияющие на спрос; описание комплекса маркетинговых коммуникаций и т.д. Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций и координировать их. Он зависит от общей стратегии рекламирования.
Разработка графиков выхода рекламы предполагает определение времени и периодичности появления рекламы в средствах массовой информации, продолжительность демонстрации плакатов и т.п. Здесь учитывают частоту появления на рынке новых покупателей, темпы забывания и сезонность товара. Графики могут иметь последовательный или пульсирующий характер.
Последовательный график — равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода.
Пульсирующий график — неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Цель пульсирующего графика — концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением.
Современные компьютерные программы для разработки медиаплана.
