Формулировка проблемы

Дается краткое описание проблемной ситуации, история ее возникновения. Это позволяет получить представление о причинах проведения исследования. Представленное в данном разделе видение проблемы должно соответствовать ее пониманию заказчиком исследования.

Объект исследования – все то, что явно или неявно содержит противоречие и порождает проблемную ситуацию. Это то, на что направлен процесс познания.

Предмет исследования – наиболее значимые с практической или теоретической точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат непосредственному изучению.

Формулируется общая цель исследования – указывается, на получение какой информации оно направлено, а также задачи – последовательность действий по достижению общей цели.

Интерпретация основных понятий исследования.

Теоретическая интерпретация – выделение ключевых понятий, выражающих наиболее важные аспекты изучаемой проблемы.

Эмпирическая интерпретация – поиск эмпирических значений понятий, т.е. показателей.

Операционализация – определение этого понятия через указание правил фиксации соответствующих эмпирических признаков.

Формулировка гипотез – это обоснованные предположения о структуре изучаемых объектов, характере связей между определенными явлениями и возможных подходов к решению проблемы.

Исходные гипотезы (гипотезы-основания), которые должны быть развернуты в систему выходных гипотез-следствий. В исследовании проверяются именно гипотезы-следствия.

Проверка гипотез:

· Стремиться к выделению возможно большего числа взаимосвязанных гипотез.

· Стремиться указать для каждой гипотезы возможно большее число ее эмпирических индикаторов/референтов.

· Определение источников данных и краткое описание методов исследований. Здесь определяется, какая информация (первичная или вторичная) требуется для решения поставленной проблемы, какие методы для ее получения будут использованы (опрос, наблюдение, анализ документальной информации, эксперимент).

Типы исследования:

· поисковые (разведочные) – направлены на получение информации, необходимой для понимания и конкретизации маркетинговой проблемы. Как правило, такие исследования проводятся в ситуации, когда нет четкого представления о проблемной ситуации, ощущается недостаток информации для формулировки рабочих гипотез. (Работа с литературой, вторичными источниками информации, включая анализ результатов ранее проведенных исследований, проведение экспертных опросов, личных интервью, фокус-групп). Полученные в результате поискового исследования данные позволяют в дальнейшем разработать проект более сложного исследования – описательного или казуального.

· описательные (дескриптивные)

· казуальные

Виды выборок:

Вероятностная (случайная) выборка – это отбор элементов из определенной генеральной совокупности с использованием теоретико-вероятностного подхода. При конструировании вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет равную и известную ненулевую вероятность попадания в выборку. Эта вероятность определяется применяемой процедурой отбора элементов выборки. Вероятностная выборка позволяет произвести оценку ее репрезентативности.

Детерминированная (неслучайная) выборка – это отбор из генеральной совокупности, который производится не на основе случая, а на основе определенных характеристик (квот) потребителей или целей исследования. При этом оценка вероятности включения в выборку произвольного элемента генеральной совокупности не представляется возможной. Таким образом, гарантировать репрезентативность такой выборки в полной мере нельзя.

В результате исследований должны быть получены ответы на вопросы:

· Какова ситуация в данном сегменте рынка и на рекламном рынке?

· Какова должна быть стратегия кампании?

· Какую продукцию необходимо создать (рекламную и т.п.)?

· В каких средствах распространения целесообразно разместить информацию?

· Достигла ли кампания поставленной перед ней цели?

В настоящее время Российский Индекс Целевых Групп - один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших российских и международных компаний. Это исследование является стандартом качества как для рекламодателей, так и для рекламных агентств.

10. Основные методики тестирования рекламного продукта