2015-05-20
1487
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:
Распространение пресс-релизов компании. Подходы:
- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;
- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;
Проведение пресс-конференций. Подходы:
- формирование круга необходимых СМИ.
- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;
- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.
- подсчет количества вопросов журналистов;
|
|
|
- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;
- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.
Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.
ОТВЕТ УЛИ
Эффективность рекламы, согласно определению, данному рядом авторитетных авторов, среди которых Г.А. Васильев, Е.Л. Голубков, Д. Денисов и другие, представляет собой степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выделенном уровне рекламного бюджета.
Существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).
1. Коммуникативная эффективность
Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:
· восприниматься целевой аудиторией позитивно;
· привлечь внимание;
· остаться в памяти потребителя;
· убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изме-нить отношение к нему);
· подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попро-бовать продукт, сделать покупку).
Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.
|
|
|
1. «До»- проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.
Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании:
· Метод оценки психологического восприятия.
· Метод оценки запоминаемости.
· Метод экспертных оценок
· Исследования с помощью экспериментов
· Метод фокус-групп.
2. «В ходе»- проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.
Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании:
· Метод опроса;
· Метод оценки потока покупателей т.д.
3. «После»- проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель рекламы или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.
Методы оценки, используемые после рекламной кампании:
· Метод "отзыва без помощи". Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "положительное" - "отрицательное", "сильное" - "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.
· Метод Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий ("по свежим следам") 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каж-дый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.
· Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы.
· Метод "тайников", предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок.
