2015-05-20
1456
Гендер – понятие, используемое в социальных науках для отображения социокультурного аспекта половой принадлежности человека.
Гендерные схемы — это когнитивные категории гендера. Они управляют процессами обработки поступающей информации таким образом, что увиденнное начинает восприниматься, запоминаться и интерпретироваться в соответствии с представлениями о гендере.
Гендерные стереотипы проявляются на всех стадиях развития. В младшем и дошкольном возрасте наблюдается четкое разделение полов: они почти не общаются, у них нет общих интересов. На более старших этапах развития женщины и мужчины начинают стремиться к общению и опять же попадают во власть своих стереотипов — как следствие, им трудно понять поведение друг друга.
Наиболее распространенный стереотип о подчиненном, зависимом положении женщины проявляется в обществе на подсознательном уровне, вне зависимости от сознательного восприятия.
Хотя в современном обществе представление о мужественности и женственности становятся более гибкими для восприятия, все же многим людям нужна помощь психолога для того, чтобы принять себя и свои качества, которые не всегда одобряются традиционными взглядами общества.
Присмотревшись к рекламе, которую мы видели ранее, мы можем легко заметить закономерность: девушки с идеальными телами в рекламе одежды и косметики, домохозяйки в рекламе еды и бытовых товаров, сексуальные женщины в рекламе товаров, предназначенных для мужчин. Реклама и маркетинг не только показывают существующую культуру, но и создают ее. С помощью гендерных стереотипов закрепляются гендерные роли, которые ограничивают наши жизненные возможности и выбор. Кроме того, постоянное изображение идеального тела в СМИ может негативным образом отразиться на самооценке, особенно подростков и тех, кто страдает булимией и анорексей. Все эти стереотипы повторяются в рекламе каждый день, становясь тем самым стандартами, которым мы вынуждены подчиняться.
В наше время в большинстве роликов женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же в большинстве своем всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине.
Действительно, роликов, в которых открыто демонстрируется сексуальность мужчины, очень мало. В качестве примера можно привести рекламу кофе «MAXWELL HOUSE» и «COCA-COLA Light», где фигурируют мужчины с обнаженными торсами.
Сексуальность же женщин эксплуатируется постоянно для рекламы любой категории товаров: от женских гигиенических средств и нижнего белья, до страховых и банковских услуг. Связано это с тем, что женщина в рекламе всегда привлекает внимание. Мужское — потому, что мужчине приятно видеть красивое женское тело, а внимание женщин — потому, что это возможность сравнить себя с общепризнанным секс-символом, и, может быть, почерпнуть из рекламы способ достижения большей привлекательности.
Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение женщины и гендерных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных “женских” качеств). В связи со спецификой нашего молодого “рынка”, предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление.
Правда, в последнее время в рекламе стал появляться и образ “современной женщины, которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений, и поэтому открывает для себя”... дорогой французский крем от морщин, новый стиральный порошок, фритюрницу “Тефаль”, освежающие таблетки “Тик-Так”, и т.д.
Из вышеприведенных фактов следует: понимание гендерного стереотипа чрезвычайно важно, поскольку многие талантливые люди вынуждены бороться с химерами не только общества, но и своими собственными. Осознание и принятие того факта, что каждый человек, вне зависимости от его гендерной принадлежности, является индивидуальностью, со своим набором психологических качеств и свойств, соотношением маскулинности и феминности в психике, позволит каждой индивидуальности и обществу в целом стать более продуктивным, развивающимся и гармоничным.
Именно поэтому и возникает проблема социальной ответственности СМИ, особенно в том, что касается соблюдения прав человека. К сожалению, отечественные СМИ нередко игнорируют этот аспект своей деятельности, вольно или невольно злоупотребляя принципом свободы слова, особенно в отношении прав женщин.
