Ответ ули

(Я раскрывала национально-культурные особенности аудитории через стереотипизацию)

Стереотипизация – это восприятие и оценка поведения социальных явлений, и их интерпретация на основе субъективных социальных стереотипов. То есть человек не осознавая этого, приписывает сходные черты всем членам некой группы, не замечая различий.

Понятие стереотип (от греч.Stereos – твердый, typos – отпечаток) впервые ввел американский социолог У. Липпман в своей работе «Общественное мнение» в 1922 году. По его мнению, стереотип – это особая форма восприятия, влияющие наши чувства и представления о чем-то, до того как эта информация дойдет до нашего сознания.

Национально-культурные стереотипы – это обобщенное представление о типичных качествах, которые характеризуют определенный народ.

Национальный стереотип – это разновидность социального стереотипа, в которой содержатся обобщенные знания о характерных чертах какого-либо народа.

Стереотипы – это явление языка и речи, которое позволяет идентифицировать культуру нации. Также они влияют на формирование сознания и поведение людей. Они навязываются обществу культурой и используются носителями языка в бытовых ситуациях и в общении. Стереотипы связаны с традициями, обычаями, ритуалами нации. Но в отличие от традиций, стереотипы имеют закрытую форму и находятся на уровне умозаключений.

Существует классификация национальных стереотипов.

1. Гетеростереотипы и автостереотипы.

Гетеростереотипы – это представления народа о другой нации или этносе. Автостереотипы – это представления народа о самом себе.

2. Положительные и отрицательные стереотипы.

3. Поверхностные и глубинные стереотипы.

Поверхностные складываются из знаний, образов и представлений из области истории, политики, обществознания.

Глубинные достаточно устойчивы и точнее отражают особенности национального характера.

Очень важно при разработке рекламной кампании учитывать все особенности целевой аудитории, включая и их национально-культурные стереотипы.

Национально-культурные стереотипы целевой аудитории- это устойчивые представления определенного народа о каком-либо факте, явлении или объекте, которые влияют на потребительскую способность.

По менталитету нации можно определить рекламные предпочтения аудитории. Менталитет – это образ мыслей сложившийся за многолетнюю историю народа, комплекс умственных навыков и духовных установок.

Профессор А.П. Марков определяет менталитет как «характеристика людей, живущих в конкретной культуре, которая позволяет описать своеобразие видения этими людьми окружающего мира и объяснить специфику их реагирования на него».как «присвоенные конкретным индивидом специфические для данной культуры способы восприятия и особенностей образа мыслей, выражающиеся в специфических для данной общности формах поведения и видах деятельности».

Ценности – это результат выбора субъекта, опирающегося на его идентификацию с социальной сущностью, и служат в качестве стандарта при выборе альтернативных ориентацией.

Итог: большое влияние на поведение потребителей оказывает культура, менталитет и стереотипы. Поэтому при разработке рекламы, следует больше уделить внимание национально-культурным особенностям аудитории для эффективности рекламного воздействия.

Ответ Ленусика

Актуальность учета социально-культурных особенностей обусловлена, во–первых, ограниченным маркетинговым потенциалом традиционных социальных критериев сегментирования, во–вторых, зависимостью психолого–поведенческих характеристик (в том числе и характера потребительского поведения) от социально–культурных предпочтений личности.

Социально–культурные критериивыявления, формирования и характеристики целевых групп сегодня используются во всех видах проектирования: в обосновании моделей новых оргструктур и перспектив развития фирмы, успех деятельности которой будет зависеть от учета наиболее сущностных изменений социально–культурного характера; в процессе проектирования новых видов продуктов и услуг, в разработке стратегии их продвижения на рынок и т.д.

Значимость социально–культурных критериев сегментирования определяется несколькими факторами. Как известно, за последние десятилетия значительно разрушена традиционная структура общества и модели идентификации. В этой связи традиционные критерии классификации социальных категорий и групп не дают полной картины относительно факторов, детерминирующих потребительское поведение Деление общества по профессиональной принадлежности, образованию, полу, возрасту (т.е. по критериям, которые лежали в основе классического маркетинга) не позволяет производителю найти своего идеального потребителя, выстроить прогноз динамики спроса и решить другие актуальные маркетинговые задачи.

Сегодня маркетинговые технологии должны ориентироваться на изучение групп, выделенных на основе двух ведущих критериев, определяющих потребительское поведение: жизненный стиль и жизненная стратегия.

Жизненный стиль– это совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов и соответствующих презентационных (т.е. внешне представляющих субъекта) стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления. С помощью данной категории фиксируется некое временное и неустойчивое личностное образование, сохраняющее свою целостность в границах «здесь и теперь». Жизненный стиль – это организующий принцип человеческого существования, в котором органично соединяются индивидуальное своеобразие и социально–групповое совпадение. Многообразие жизненных стилей проявляется в способе обустройства жилья, предпочитаемых формах досуга, круге друзей и знакомых, манере поведения и речи, моделях одежды и прически.

Появление категории «жизненный стиль» как основания стратификации характерно для западных либеральных культур, в которых социальные и институциональные нормы и регуляторы слабее по сравнению с обществами тоталитарными. В этой ситуации социальные группы, манифестируя свои жизненные стили (идеалы, ценности) вступают в своеобразную конкуренцию между собой, «рекрутируя» свободно выбирающих индивидов. Наиболее активными агентами данных процессов являются: шоу–индустрия, реклама, СМИ, которые создают нужный сегмент спроса путем модификации ценностно–нормативной системы личности и формирования стереотипов потребления, встроенных в определенный жизненный стиль.

Жизненная стратегия— это социально, психологически и культурно обусловленная система долгосрочных жизненных перспектив человека, фиксирующая и определяющая всю совокупность его жизненных проявлений (устойчивые и повторяющиеся смыслы жизни, ценности, нормы и формы поведения).

Системообразующим элементом в первом и во втором случае являются ценностиличности, которые, с одной стороны, во многом детерминированы ее психологическим типом, с другой стороны, имеют общекультурную детерминацию.

Социально-культурный стереотип – это представление человека о мире, формирующееся под влиянием культурного окружения (другими словами, это культурно-детерминированное представление), существующее как в виде ментального образа, так и виде вербальной оболочки, стереотип – процесс и результат общения (поведения) согласно определенным семиотическим моделям. Стереотип (как родовое понятие) включает в себя стандарт, являющийся неязыковой реальностью, и норму, существующую на языковом уровне. В качестве стереотипов могут выступать как характеристики другого народа, так и все, что касается представлений одной нации о культуре другой нации в целом: общие понятия, нормы речевого общения, поведения, категории, мыслительные аналогии, предрассудки, суеверия, моральные и этикетные нормы, традиции, обычаи и т.п.

Стереотип начинает действовать еще до того, как включается разум. Это накладывает специфический отпечаток на данные, которые воспринимаются нашими органами чувств еще до того, как эти данные достигают рассудка. Ничто так не сопротивляется образованию или критике, как стереотип, так как он накладывает свой отпечаток на фактические данные в момент их восприятия.

В определенной степени внешние стимулы, особенно сказанные или напечатанные, активизируют некоторую часть системы стереотипов, так что непосредственное впечатление и ранее сложившееся мнение появляются в сознании одновременно.

В случаях, когда опыт вступает в противоречие со стереотипом, возможен двоякий исход: если индивид уже утратил определенную гибкость или ему в силу какой-то значительной заинтересованности крайне неудобно менять свои стереотипы, он может проигнорировать это противоречие и счесть его исключением, подтверждающим правило, или найти какую-то ошибку, а затем забыть об этом событии. Но если он не утратил любопытства или способности думать, то новшество интегрируется в уже существующую картину мира и изменяет ее.

Основные свойства стереотипов:

— способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, поданным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

— в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

— стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

· положительными;

· отрицательными;

· нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".

Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

1) Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товар, среди знакомых, покупателей;

2) Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

3) Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

4) Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:

– что эти товары Вам напоминают?

– на какие объекты они похожи?

– на чьи действия это похоже?

– это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;

5) Построение цепочки действий покупателя:

· выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии "Узнал о товаре" и заканчивая действием "Сообщил о данном товаре знакомым";

· для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;

· из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама;

· прием называется "Что Вам запомнилось...?", "Что Вас удивило...?". Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

Используя стереотипы, рекламодатель может быть уверен, что остальное клиент домыслит, доскажет в своих образах. Анализ стереотипов клиентов позволяет корректировать их в рекламе, но и требует учитывать возможность возникновения отрицательных стереотипов при контакте с рекламным обращением, тем более, что стереотипы рекламодателя могут отличаться от стереотипов клиентов.