Учет национально-культурных особенностей аудитории как условие эффективности рекламного воздействия

Нация — исторически сложившаяся устойчивая общность людей, возникшая на базе: общности языка, территории, общности (единства и целостности) сферы общественного самоуправления, психического склада, проявляющегося в общности культуры. Нация — феномен в первую очередь культурный, и только потом этнический и социальный.

Национальная культура, в общем, не может ограничиваться узкими рамками гомогенной этнической общности. Напротив, полноценное развитие нации требует гораздо более высокого уровня дифференциации духовных ориентаций и образа жизни, чем этническая. Она включает в себя различные варианты субкультур, обусловленные этническими, географическими, социальными, хозяйственными и классовыми факторами. Часто отмечается, что нация складывается не через утверждение единообразия. Она представляет собой чрезвычайно неоднородное образование, состоящее из компонентов различного рода, хотя каждый из них в отдельности содержит общие культурные признаки, отличающие данную нацию. Характерной особенностью национальных культур является их широкая дифференциация по профессиональному и социальному признакам.

Если рекламная кампания предполагает использование в другой стране, с иными культурными особенностями, то требуется корректировка позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей: поведенческих сигналов человека; художественных приемов, отражающих задуманный эмоциональный настрой; образов, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафор, символов, знаков); социальной символики, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде выделил пять основных измерений культуры. Эти особенности необходимо учитывать при создании международной рекламы.

1. Дистанция власти. Дистанция власти – это особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, а также скандинавских странах служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии.

2. Индивидуализм, противостоящий коллективизму. Индивидуализм – это забота людей только о себе и ближайших членах своей семьи, опора на свои личные качества, предпочтение определенных задач и местоимения «Я». Например, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного мужчину, то для Италии лучше ввести в ролик еще нескольких персонажей.

3. Мужское начало, противостоящее женскому началу. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, профессиональные достижения и общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни, которое важнее статуса, и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику.

4. Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы) стремятся опереться на большее количество правил и формальностей для организации своей жизни, это эмоциональные люди тревожного типа, доверяющие экспертам во всех областях жизни и избегающие конфликтов и конкуренции. В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности (Англия, Америка, скандинавские страны) правила и законы сокращены до необходимого минимума, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.

5. Долгосрочная ориентация – степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В основе культур с долгосрочной ориентацией (азиатские страны, в первую очередь Китай) – уважение к традициям, достижение душевного спокойствия, единение с природой, духовная эволюция. В основе культур с краткосрочной ориентацией – достижение счастья, стабильности и уверенности в себе (США, Англия).

Кроме общих измерений культуры нужно обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов:

· национальные законодательные особенности и ограничения;

· различия культуры, традиции;

· запрет на сравнительную рекламу (Великобритания, Германия, Франция, Швеция, Италия);

· запреты и ограничения на использование детей в рекламе (Италия, Швеция, Бельгия, Австрия, Франция);

· запреты и ограничения на рекламу спиртных напитков (Швейцария, Голландия, Италия, Финляндия, Германия, Англия, Швеция, Россия);

· ограничения продолжительности ТВ-ролика;

· в каждой стране существует свой закон о рекламе, некоторые положения которого могут противоречить законам других стран. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке – реклама импортных товаров;

· может быть запрещено использование отдельных элементов или форм рекламы;

· запреты и ограничения на рекламу лекарств (Швеция, Австрия, Франция, Италия);

· различия экономической, политической, социальной системы;

· различия национальных потребностей и предпочтений. Например, японцам нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской;

· различия в потребительских ожиданиях от товара (свойства, специфика использования, позиционирование). Например, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей;

· различия стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство для посуды можно рекламировать как новинку в Казахстане и Молдавии (1-я стадия ЖЦТ), но для США и Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ);

· учет языковых особенностей (проблемы перевода). При разработке рекламной кампании для другой страны очень важно учитывать особенности произношения и значения слов; особенности мимики и жестов. Так, например, знаменитый американский жест «о'кей» японец воспримет как символ денег, француз – как ноль, мальтиец – как обозначение мужской гомосексуальности, а грек – как скабрезность и оскорбление;

· особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения;

· использование цвета (учет символики цвета в разных странах). Например, красный цвет: в Америке – любовь; в Китае – доброта, праздник, удача; Россия – высокая активность, агрессия, борьба; Индия – жизнь. Наиболее популярен в России, Ираке, Мексике, Норвегии.

«Услуга– трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие–либо потребности человека.[8]»

Панкрухин А.П. выделяет следующие специфичные особенности услуг:

Опираясь на такое определение, выделим следующие основные черты содержания понятия "услуга":

· продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;

· носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, то есть труд как непосредственно полезный, целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;

· форма общественного труда и его эффективность определяются в основном не стоимостью, а качеством выполняемых работ по оказанию различных видов услуг;

· непосредственный объект отношений общественного труда есть особая полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий в рыночный обмен материально-вещественный продукт, то есть товар.

Услуга характеризуется неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и неотделимостью от источника.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги.

Непостоянство качества услуги. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Недолговечность услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

По содержанию удовлетворяемых потребностей услуги подразделяются на бытовые, жилищно-коммунальные, транспортные, услуги связи, услуги учреждений культуры, туристско-экскурсионные, услуги учреждений физкультуры и спорта, услуги санатарно-курортных и оздоровительных учреждений, услуги учреждений здравоохранения и социального обеспечения, услуги детских учреждений, услуги правового характера, услуги учреждений государственного страхования и сберегательных касс. Услуги подразделяются на платные, бесплатные или с неполной оплатой их стоимости.

Общим для всех названных видов услуг является то, что их потребительные стоимости, создаваемые различными видами трудовой деятельности, преимущественно не имеют овеществленной формы.

Специфика услуг как товаров состоит в следующем.

1. Услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Поэтому услуги базируются обычно на прямых контактах между производителями и потребителями.

2. Торговля услугами тесным образом связана с торговлей товарами, влияет на неё.

3. Сфера услуг (внутринациональных) имеет, как правило, большую защиту государством от иностранной конкуренции по сравнению со сферой материального производства.

4. Особенность услуг и в том, что не все из них могут быть вовлечены во внешнюю торговлю по сравнению с обычными товарами.

Перечисленные особенности услуг определяют и специфику их продвижения, которое осуществляется путем:

1. Формирования обращения к клиенту;

2. Использование наиболее эффективных каналов продвижения.

Для привлечения целевых групп клиентов к продукту, клиентам о нем необходимо рассказать. Причем рассказать, используя те источники информации, которыми они пользуются при поиске компании оказывающей необходимые для них услуги, а также повествуя в своем «рассказе» о тех ключевых ценностях товара, которые важны лицам, принимающим решение при выборе той или иной компании. Перечисляя ключевые ценности продукта в своем обращении к потребителю, важно учесть следующие реакции потребителей на оказанную услугу:

1) Если качество оказанной услуги соответствует ожиданию потребителя (которое, чаще всего, несколько занижено), рекламодатель не получает жалоб и отрицательных рекомендаций со стороны клиента;

2) Если качество оказанной услуги оказалась выше ожиданий клиента, то, скорее всего, клиент обратится в компанию снова, а также порекомендует ее своим знакомым.

3) Если качество оказанной услуги оказалась ниже ожиданий потребителя, то клиент обязательно расскажет о своем печальном опыте работы с компанией как минимум еще двум-трем своим знакомым, что повлечет за собой уменьшение доли рынка, а также потерю клиента.

Таким образом, восприятие потребителями ценности предлагаемых продуктов имеет главенствующее влияние на формирование потребительских ожиданий, а, следовательно, и на реакцию потребителя, которая за этим следует.

К важным особенностям потребительского восприятия услуг следует отнести следующее:

· Наиболее эффективной воздействие на восприятие потребителя оказывается непосредственно в процессе его обслуживания;

· Маркетинговые усилия, направленные на создание позитивного восприятия потребляемых услуг осуществляются, как правило, не специальными работниками, занятыми выполнением локальных маркетинговых функций, а персоналом, отвечающим за предоставление услуг.

· Воздействие на потребительское восприятие до приобретения услуг производится не на основе презентаций их реальных образов, а путем создания и эксплуатации виртуальных образов;

· До приобретения услуги практически невозможно обеспечить восприятие потребителями полной гаммы его реальных отличительных признаков в сравнении с конкурирующими аналогами;

· Многие отличительные признаки услуги в силу патентной незащищенности легко копируются конкурентами, в связи с чем утрачивают ореол «уникальности» и «неповторимости» в восприятии потребителей;

· Восприятие потребителями инновационных элементов услуг зачастую сопряжено с их желанием, готовностью и способностью принять новый элемент или режим взаимодействия с обслуживающей организацией;

· Весьма существенное влияние на потребительское восприятие в сфере услуг оказывает проблема очередей;

· Непостоянство качества предоставляемых услуг может оказывать серьезное негативное воздействие на восприятие потребителей и затруднять формирование в их сознании позитивного имиджа сервисного продукта и организации, его предоставляющей;

· Восприятие качества услуг усложнено, поскольку потребители оценивают не только полученный от услуги результат, но и сам процесс обслуживания.

Стоит отметить, что прямая реклама наименее эффективна в процессе продвижения услуг. Так как прямое рекламное обращение вроде «Наша компания самая опытная, имеющая невероятно квалифицированный персонал и оказывающая услуги высшего качества» вызовет у клиента скорее недоверие. Кроме того, список каналов, где может использоваться данная реклама, крайне ограничен, и, как показывает практика, целевыми клиентами не используется.

Наиболее эффективными в системе привлечения клиентов к сервисным продуктам являются рекомендации. Именно на них, в первую очередь и должна работать компания.

44=45. Учет социально-культурных особенностей аудитории как условие эффективности рекламного воздействия.

Актуальность учета социально-культурных особенностей обусловлена, во–первых, ограниченным маркетинговым потенциалом традиционных социальных критериев сегментирования, во–вторых, зависимостью психолого–поведенческих характеристик (в том числе и характера потребительского поведения) от социально–культурных предпочтений личности.

Социально–культурные критериивыявления, формирования и характеристики целевых групп сегодня используются во всех видах проектирования: в обосновании моделей новых оргструктур и перспектив развития фирмы, успех деятельности которой будет зависеть от учета наиболее сущностных изменений социально–культурного характера; в процессе проектирования новых видов продуктов и услуг, в разработке стратегии их продвижения на рынок и т.д.

Значимость социально–культурных критериев сегментирования определяется несколькими факторами. Как известно, за последние десятилетия значительно разрушена традиционная структура общества и модели идентификации. В этой связи традиционные критерии классификации социальных категорий и групп не дают полной картины относительно факторов, детерминирующих потребительское поведение Деление общества по профессиональной принадлежности, образованию, полу, возрасту (т.е. по критериям, которые лежали в основе классического маркетинга) не позволяет производителю найти своего идеального потребителя, выстроить прогноз динамики спроса и решить другие актуальные маркетинговые задачи.

Сегодня маркетинговые технологии должны ориентироваться на изучение групп, выделенных на основе двух ведущих критериев, определяющих потребительское поведение: жизненный стиль и жизненная стратегия.

Жизненный стиль– это совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов и соответствующих презентационных (т.е. внешне представляющих субъекта) стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления. С помощью данной категории фиксируется некое временное и неустойчивое личностное образование, сохраняющее свою целостность в границах «здесь и теперь». Жизненный стиль – это организующий принцип человеческого существования, в котором органично соединяются индивидуальное своеобразие и социально–групповое совпадение. Многообразие жизненных стилей проявляется в способе обустройства жилья, предпочитаемых формах досуга, круге друзей и знакомых, манере поведения и речи, моделях одежды и прически.

Появление категории «жизненный стиль» как основания стратификации характерно для западных либеральных культур, в которых социальные и институциональные нормы и регуляторы слабее по сравнению с обществами тоталитарными. В этой ситуации социальные группы, манифестируя свои жизненные стили (идеалы, ценности) вступают в своеобразную конкуренцию между собой, «рекрутируя» свободно выбирающих индивидов. Наиболее активными агентами данных процессов являются: шоу–индустрия, реклама, СМИ, которые создают нужный сегмент спроса путем модификации ценностно–нормативной системы личности и формирования стереотипов потребления, встроенных в определенный жизненный стиль.

Жизненная стратегия— это социально, психологически и культурно обусловленная система долгосрочных жизненных перспектив человека, фиксирующая и определяющая всю совокупность его жизненных проявлений (устойчивые и повторяющиеся смыслы жизни, ценности, нормы и формы поведения).

Системообразующим элементом в первом и во втором случае являются ценностиличности, которые, с одной стороны, во многом детерминированы ее психологическим типом, с другой стороны, имеют общекультурную детерминацию.