Ответ Ленусика. В маркетинговой коммуникации определённые группы именуются «target audience»– целевая аудитория

В маркетинговой коммуникации определённые группы именуются «target audience»– целевая аудитория.

Целевая аудитория рекламного продукта— это сформированная группа людей, на которую имеют направленность все маркетинговые возможности коммуникаций бренда.

В контексте деятельности PR-специалиста Ф. Джефкинс, Д. Ядин в книге «Паблик рилейшнз» определяют аудиторию как группу людей внутри организации или вне её, с которой организация так или иначе взаимодействует. Данная трактовка понятия «аудитория» отождествляется с понятием «общественность»[9].

В продолжение темы взаимосвязи этих двух терминов В.Г.Королько говорит, что в некоторых случаях между ними можно поставить знак равенства. Такое случается, если отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации[10].

Большое внимание понятию аудитория с точки зрения маркетинга уделяет И.В. Алешина. Автор подчеркивает, что в данном случае понятие «аудитория» совпадает с понятием «потребители». Главной целью взаимодействия компании с потребителями является продвижение товара. Тщательно изучая потребности аудитории, компании улучшают либо сам продукт, либо меняют способ и место его реализации, упаковку, не меняя напрямую самого потребителя. Главным инструментом продвижения является реклама, которая и воздействует на потребительское поведение - «Она результативна для поддержки продаж продукта, не представляющего собой ничего нового и продаваемого уже несколько лет. Отсутствие рекламы для такого продукта может вызвать падение продаж как результат снижения осведомленности потребителя о продукте. Поддержка уже продаваемого на рынке товара средствами пресс-релиза, выставок, презентаций затруднена отсутствием новизны объекта продвижения».[11]

Связи с общественностью отличаются от «продвижения» тем, что предлагают не столько продукт или услугу на рынке, сколько саму организацию в сознании общественности и своей аудитории. Продвижение воздействует преимущественно на потребителей, а связи с общественностью охватывают более широкий круг людей – общественность в целом, где потребители не всегда самая главная и значимая аудитория. Для продвижения товара/услуги специалисты преимущественно пользуются платными средствами информирования, а именно рекламой. Связи с общественностью пользуются преимущественно бесплатными средствами коммуникации с аудиторией, осуществляемых на основе интереса СМИ.

Метод определения. Сегментирование – процесс выявления целевых групп, то есть происходит разделение на разные виды секторов по определённым характеристикам. Этот процесс является очень важным для разработки рекламного продукта и может проводиться по нескольким критериям.[12] Также проведение маркетингового исследования способствует выявлению целевой аудитории: опрос, фокус–группа, ситуационный анализ, глубинное интервью. В методах определения ца очень много можно сказать про маркетинговые исследования.

Можно выделить ещё одну разновидность аудитории, исходя из сферы бизнеса:

– корпоративные заказчики– рынок В2В.[13]

– индивидуальные потребители– рынок В2С.

Исходя из того, в какой сфере находится целевая аудитория рекламного продукта, возможно провести ещё одну стратификацию. В случае более дробного сегментирования целевой аудитории корпоративных заказчиков, доминирующим критерием выделения станут его профессиональные характеристики: - направление деятельности заказчика. Корпоративные потребители могут быть общественными организациями коммерческими компаниями, государственными структурами;

- сфера, которую охватывает потребитель: различные отрасли экономики, а также некоммерческая деятельность;

- специализация потребителей внутри организации: взаимосвязь отделов и служб организации и их требований к продукту.

- профессиональная квалификация в компании: скажем, рекламный продукт в расчете на топ-менеджеров, будет отличаться от рекламного продукта, направленного на сотрудников среднего звена.

Получается, что выделение объекта рекламирования, а именно сегментация происходит сразу по нескольким характеристикам, что позволяет более четко обозначить целевые группы. Личностные характеристики выходят на первый план в том случае, если это индивидуальные потребители.[14] Эта категория аудитории сегментируется по нескольким признакам: демографические: возраст, пол, национальность, вероисповедание и пр.;социальные: род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, образование;профессиональные; психологические: образ жизни, круг интересов, отношение к моде, стереотип потребления и т. д. Географический признак: локальная аудитория;региональная;зарубежная.[15]

49. Юмор как ресурс рекламного воздействия: функции, возможности, особенности использования.

Главная цель юмористической рекламы – создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации, и поэтому одна из основных задач любой рекламы – привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.

Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, – сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом.

И, наконец, третий фактор – тип применяемого в рекламе юмористического приема. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень несовпадения (неконгруэнтности) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность – один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным.

В связи с тем, что юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может быть либо связанной, либо несвязанной с основной идеей рекламного сообщения.

Когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и, соответственно, испытывает чувство раздражения. Кроме того, подобная «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.

Приемы создания юмора в рекламе:

1. Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы... остается». Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

2. Пародия. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект. Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры: АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ), Безопасное удоVOLVствие и т.д.

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Примеры из рекламы: «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения.

6. Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»: Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

7. Использование многозначных слов. Примеры из рекламы: - Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантехники), - Лаксигал - универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного).

8. Неожиданные сравнения.

2. Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.

В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламы буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Большинство исследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару.