Особенности построения гайда для проведения фокус-группы, подбора её участников и работы модератора

Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависит вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, получение необходимой информации.

Рекомендуется учитывать пол модератора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам - в мужских.

Навыки, необходимые модератору для успешного проведения фокус-группы:

· умение задавать вопросы (майевтика),

· умение слушать (эмпатическое слушание),

· безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом),

· хорошая память и концентрация внимания,

· управление групповой динамикой,

· фокусировка внимания группы на определенной теме,

· перемещение фокуса внимания с одной темы на другую.

· "держать в голове" сценарий, помнить, какие вопросы уже были обсуждены, какие - еще нет;

· слушать респондента, говорящего в данный момент;

· отслеживать реакции остальных участников фокус-группы;

· точно определить стиль поведения, оптимальный для коммуникации с каждым из респондентов и с группой в целом (кому из респондентов нужно задать следующий вопрос, кого необходимо прерывать, а кого, наоборот, стимулировать к вступлению в беседу);

· следить за временем.

Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа – не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.

2. Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.

3. Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: ‘Вам ведь это понравилось, не так ли?’. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: ‘Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?’, ‘Насколько Вы удовлетворены чем-либо?’, ‘Что бы Вы хотели изменить?’, ‘Как вы относитесь к чему-либо?’. Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.

4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.