Несравнительная методика исследования

При несравнительном шкалировании респондент в каждый момент времени выставляет оценки только одному объекту, не сравнивая его с другими.

При несравнительном шкалировании используются два типа шкал: непрерывные и дискретные.

При использовании непрерывных шкал респонденты могут поставить метку в любой точке отрезка, направить стрелку в любом направлении и т.д. Такие шкалы проще для респондентов, но тяжелее для ввода и обработки данных.

При использовании дискретных шкал респондент должен выбрать один ответ из определенного упорядоченного набора. Из-за простоты анализа дискретные шкалы чаще применяются в маркетинге. Основные типы дискретных шкал — шкала Лайкерта (вопрос 2), шкала семантического дифференциала (вопрос 5) и шкала Стапеля.

Шкала Стэпеля

Это симметричная, обычно десятибалльная, шкала: от -5 до +5. В отличие от первых двух шкал здесь нет нейтральной точки. Респондента просят сказать, в какой мере относится или не относится к объекту та или иная характеристика. Если она полностью относится к объекту, выбирается значение +5, если наоборот, то -5.

Мнения исследователей о сфере применимости шкалы Стапеля разноречивы. Все согласны с тем, что результаты шкалирования сходны с семантическим потенциалом и с тем, что в отличие от последнего, где очень трудно подобрать подходящие пары эпитетов, шкала Стапеля часто не требует серьезного пилотажа анкеты. Но дальше начинаются разногласия. Одни исследователи считают, что работа с этой шкалой достаточно проста, что ее можно применять даже в телефонных опросах. Другие, в том числе автор, — что она трудна в работе и часто запутывает респондента.

Проблема разработки несравнительных детализированных рейтинговых шкал

Из вышеизложенного материала можно сделать вывод, что несравнительные детализированные рейтинговые шкалы необязательно должны использоваться в формате, установленном раз и навсегда, напротив, они могут принимать много различных форм. При составлении шкал такого вида исследователь должен ответить на следующие основные вопросы.

Количество используемых в шкале категорий.

Сбалансированность или несбалансированность шкалы.

Четное или нечетное количество категорий.

Допустимость неопределенного ответа.

Характер и степень вербального описания.

Формат шкалы