Основные направления тов. политики: ассортиментная, марочная, инновационная

Тов. политика (ТП) - это база любой концепции маркетинга. Продукт — носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С т.з. пр-тия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпр. целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С т.з. покупателя продукт — предложенная на Р пр-тием совокупность потреб. св-в, от кот. потребитель ожидает для себя определ. пользу. Продукт содержит опред. признаки, от кот. потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны. Продукты, предлагаемые пр-тием в опред. совок-ти, сост. его произв. программу, определ-мую принятой ТП. В торг. пред-тиях говорят об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, кот. четко отличается от других товаров. При форм-нии ТП необходимо учитывать, что товары могут различаться:—функц.назначением,—надежностью,—долговечностью,—удобством испол-ния,—эстетичностью внеш. вида,—упаковкой,—обслуживанием,—гарантией,—сопров. докум-ми и инструкц-ми.

ТП пред-тия - это СИ реш-й и дей­ствий пред-тия, связанных с разработкой и управл-ем его товарами. Наличие у пред-тия продуманной ТП позволяет правильно формировать ассортимент, поддержи­вать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Осн. цель ТП состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) пред-тием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рын. спро­су по кол-ву и качеству, с другой стороны - ресурсам фир­мы. На основе этой общей цели пред-тие может ставить кон­кретные цели ТП по отдел. товарам и для определ-ных ситуаций на Р («повышение ста­туса товара А» или «расширение ассорт-нта пр-ции для охвата новых сегментов Р»).

ТП пред-тия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу пред­тия с товарами, то есть Тп. Задачи А товарной политики:

■оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;

■выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

1.Ассорт. политика (АП) – это А и фиксирование пр-ции компании с учетом запросов потреб-ля, собств. фин-сов и перспект.планов компании. Поддержание заданн. ассорт-та всегда требует от компании привлечения значит. фин., мат.ресурсов и усилий всего менеджмента пр-тия, поэтому стабильность в АП имеет огром. значение в обеспечении эффект. всей деят-ти компании. Четко очерченная АП явл-ся осн. конкурентной стратегии пред-тия.

2.Марочная политика (политика марок)- направлена на определение оптим. кол-ва торг. марок, с кот. компания собирается выходить на Р, их ассортим. содержание, и их место на Р. Во избежание внутр. конкуренции между отдел.марками компании, задача МП четко разграничить между ними потреб. секторы Р и установить ценовые рамки. Опред. МП позволяет компании сконцентрировать свои усилия на продвижение конкр. марок с учетом их жизн. цикла и целей компании. Регулярные коррект-ки и контрмеры в ответ на вызовы Р, кот. оперативно вносятся в разработанную ранее программу, говорят о высок.уровне орг-ции и внедрения в жизнь МП компании.

3. Инновац. политика (ИП). Иннов. процессы явл-ся одной из самых действенных форм регул-ния спроса. Выход на Р нового товара - важное событие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покуп. мнений, а также рыноч. тестирования и экспертизы. Часто используется следующая классификация:

* принципиально нов.товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на Р, создан. в рез-те принципиально нов.открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качест. новую потребность или поднимает старую на нов.кач. ступень;

* кардинально усовершенств. товар - товар, имеющий качеств. отличия от аналогов, представл. на Р; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потреб. свойства товара;

* модифиц. товар - товар, представленный на Р ранее, но подвергшийся непринцип-му, часто косметич., усоверш-нию (иногда меняется только упаковка);

* товар рын. новизны - товар, новый только для данного Р; старый товар, нашедший новую сферу применения.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если стар.продукт не снят с пр-ва и продажи, то появление нового или модерниз. назыв-ся дифференцированием товара.

5. Традиционные и современные системы сбыта. Франчайзинг. При формир-нии сбыт. СИ и сети каналов товародвижения фирме - продуценту товаров или услуг приходится учитывать множество факторов, осн. из кот. явл. следующие:

1. Особенности конеч.потребителей - их кол-во, концентрация, величина сред. разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, V услуг торг. персонала, предпочитаемые условия кредита и др.

2. Возможности самой фирмы – продуцента - ее фин. полож-е, конкурентоспособность, осн. направления рын.стратегии, масштабы пр-ва.(небол.фирмам с узким тов. ассорт-м и огранич. фин. возмож-ми предпочтительнее работать через независимых торг.посредников, а крупным фирмам рекомендуется опред. часть сбыт. операций осуществлять через собственную сбыт. сеть.

3. Хар-ка товара - вид, сред. цена, сезонность пр-ва и спроса, требования к тех. обслуживанию, сроки хранения и т.д. Фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собств. сбыт. сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников - дешевые массовые товары, сезон. товары, товары, требующие складирования и хранения.

4. Степень конкуренции и сбыт. полит-ка конкурентов – их число, концентрация, сбыт. стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

5. Хар-ка и особенности Р – факт. и потенц. емкость, обычаи и торг. практика, плотность распред-я покупателей, средний доход на душу населения и т.д.

6. Сравнит. стоимость различных сбыт. СИ и структур каналов сбыта.

СИСТЕМЫ СБЫТА:

Традиц. СИ сбыта. С остоит из независимых произв-ля, одного или нескольких опт.торговцев и одного или нескольких рознич.торговцев и потребителя. Все участники такой распред.СИ находят друг друга на свободном Р, не связывают себя долгоср. обяз-вами, самостоятельны и неподконтрольны др. участникам рын. отнош-й, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбыт.СИ, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по СИ сбыта и целом.

Вертик. СИ сбыта -относительно новая форма каналов распред-я, действует как ед. СИ, поскольку включает произв-ля, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розн. торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило,один из участников выступает при этом в главенствующей роли. Вертик. СИ могут быть трех видов:

- корпоративные (в рамках единой организ. структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);- договорные (в рамках догов. отнош-й и координир. программ;- косвенного влияния, кот. формируются под влиянием размера и фина. мощи одного из участников и его авторитета на Р.

Горизонт. СИ сбыта представляет собой объединение сбыт. СИ двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркет. возможностей на конкретном Р (при недостаточности ср-в, знаний, мощностей и др. для орг-ции всей маркет. работы или слишком большом риске освоения нового Р и т.д.

Многоканальная СИ сбыта предполагает испол-ние как прямых, так и косвенных методов сбыта,т.е. торговля организуется через собств. сбыт. сеть, а также через независимых посредников.

Комбинир. СИ сбыта предполагает испол-ние различ.типов построения сбыт.сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.

Франчайзинг — это форма продолжительного делов. сотрудничества неск. фирм, при кот. компания с известным на Р именем (франчайзер) перепродает права на него вместе с технологией пр-ва или продажи товара или услуги независимым от нее пред-иям (франчайзи). Суть этой формы в том, что головная, чаще всего крупная, авторитетная и достаточно известная потребителям компания заключает договор с мелким самост. пред-тием о предоставлении ему исключ. права на выпуск опред. товаров и их сбыт, а также оказания услуг под торг. маркой данной компании. Франчайзер — это компания, кот.выдает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операц.СИ. Франчайзи — это человек или компания, кот. покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзера и выплачивает сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ франчайзера. Для мал.пред-тий (только возникающих) эта форма удобна, так как у головной компании есть авторитет (имидж наработан), потребитель уже привык к торг. марке и на рекламу не нужно тратить денег.

Различают следующие виды франчайзинга:

Ф. услуг - многие ин. фирмы создают в круп.городах РФ центры, через кот. финансируют приобретение или аренду помещений, обучают персонал, поставляют оборуд-ние и осущ-ляют контроль («Макдональдс»);

Ф. товаров — создают широкие сети сбыта и обслуж-ния. Все сбыт. фирмы пользуются фирм. знаками. Головные фирмы обеспечивают инструментами, запчастями, ноу- хау, финансируют рекламу.

Франшиза — это полная бизнес СИ, кот. франчайзер продает франчайзи. Другим названием для подобной СИ служит франчайзинговый пакет, кот. обычно включает пособия по ведению работ и др. важные материалы, принадлежащие франчайзеру.

6.Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии. 1.Планирование –процесс определения целей, стратегий, мероприятий по их достижению за опред. период времени, исходя из предположения о будущих вероятных условиях выпол-ния плана. Планирование состоит из: 1)стратег. планирования;2) планирования маркетинга. Страт. план-ние - управлен. процесс, обеспечивающий соответствие между целями, задачами и потенц. возможностями фирмы. Стратег. (долгосрочный) план – описывает гл. факторы и силы, кот. на протяжении нескол. лет, как ожидается. будут воздействовать на орг-цию. Содержит долгоср. цели и гл. направления действий с указанием необходимых ресурсов. План-ние М –описывает текущ.марк. ситуацию, цели марк. деят-ти, марк. стратегии на текущ. год. В состав плана М входят: А) программа М – детальная программа. в кот.показано, что должно быть сделано, кто и когда будет делать, сколько будет стоить и какие действия должны быть скоординированы; Б) бюджет – отражает проектируемые величины доходов, затрат, прибыли; В) контрольные мероприятия. Планирование в маркетинге должно придерживаться следующих принципов: - уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами пред-тия; - гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде пред-тия; - системный подход; - динамичный, непрерывный характер планирования; - наличие концепции план-ния, понятной всем сотрудникам, принимающим участие;

2.Орган-ция маркетинга (М) на предприятии. В завис-ти от вида продукции, V пр-ва, емкости Р возможны различ.варианты орг-ции службы М, кот. возглавляет обычно зам. директора или вице-президент по М. Каждое пред-тие создает отдел (службу) М с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению марк. целей (выявление неудовлетв. спроса, географ. расширение Р,выявление новых сегментов Р, увеличение прибыли и т.д.). Марк. службы могут строиться в соответствии с одним из след. принципов: функцион. орг-ция (отдел состоит из неск. функц. подразделений - рекламы, сбыта, исследования Р и т.п.; тов. орг-ции(наряду с функц. разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рын. орг-ция (при наличии сегментов рынка);товарно-рын. (матричной) орг-ции (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Схема орг-ции	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления; Описание обязанностей сотрудника; Функц. специал-ция и рост квалификации кадров	Отсутствует управление М конкретных товаров; Отсутствует управление М на конкретных Р
Товарная	Полный М каждого товара;Более глубокое изучение специфики потребностей Р и удовлетворение их	Увелич-е затрат и расширение обязанностей у сотрудников;затрудняет рост их квалификации; Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	· Высокая координация служб при внедрении на Р; Разработка комплексной программы внедрения на Р; Более достоверный прогноз Р	Сложная структура;Низкая степень специал-ции деят-ти;Дублирование функций;Плохое знание тов. номенклатуры;Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	· Хорошая орг-ция работы при внедрении на Р; · Разработка комплексной программы внедрения на Р; Более достоверный прогноз рынка; Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки; Возможность конфликта между различ.службами при решении вопросов по одному и тому же Р

Разрабатываемая или внедряемая структура марк. службы должна отвечать след. требованиям: быть макс. простой; обеспечивать эффект.СИ связей между подразделениями; быть малоуровневой (малозвенной); иметь хор. гибкость и приспособляемость.

3.Контроль М - процесс измерения и оценки рез-тов реал-ции планов М, вып-ния коррект. действий, обеспечивающих достижение марк. целей. Контроль заключает цикл управ-ния М и одновременно дает начало новому циклу планир-ния марк. деят-тью. Это выявление сильн. и слаб. сторон марк. деят-ти, А уровня вып-ния планов М необходимы для правильного выбора целей и стратегий марк. деят-ти на следующий план. период.