Функции и принципы маркетинга

Внедрение маркетингового управления требует развития контроля за системой маркетинга, одной из форм которого выступает аудит. В статье рассмотрены сущность и функции маркетингового управления, уточнено определение аудита маркетинга, охарактеризованы его субъекты, объекты и процедуры получения аудиторских доказательств в соответствии с международными и федеральными стандартами аудита.

В условиях рыночной среды повышается открытость хозяйствующих субъектов, представляющих собой систему с взаимосвязанными процессами, зависящими как от внутренней, так и от внешней среды. При принятии управленческих решений руководители должны опираться на анализ внешних факторов, среди которых значительную роль играют требования потребителей, и соотносить полученную информацию с анализом внутренних возможностей, т.е. потенциала предприятия. Таким образом, маркетинговое управление, ориентированное на запросы потребителей, приобретает значение самостоятельного вида менеджмента, требующего внедрения и развития.

В начале перехода к рыночной экономике многие российские авторы придавали равное значение терминам «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во многом это было обусловлено особенностями перевода иностранной литературы, посвященной проблемам маркетинга, отсутствием российской практики ориентации на рынок и спецификой понимания рыночных условий хозяйствования. Тем не менее на сегодняшний день следует разграничивать данные понятия. Управление маркетингом, на наш взгляд, представляет собой отдельную функцию управления наряду с управлением производством, финансами и другими сферами, входящими в систему предприятия. Маркетинговое управление, появившееся в российской теории и практике позднее, представляет собой управление, базирующееся на маркетинговых принципах и ориентированное в целом на рынок и потребителя[6].

В силу более позднего появления данный вид управления и его функции остаются в отечественной науке недостаточно исследованными, а также не имеют должного распространения в практической деятельности российских организаций. Под маркетинговым управлением мы понимаем корпоративную систему управления (интеграцию интересов и ценностей работников предприятия), направленную на генерирование усилий коллектива по формированию спроса потребителей и достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материально-технического, финансового, производственного и интеллектуального потенциала) с требованиями внешней среды (конкуренцией, государственным регулированием, экономическими, научно-техническими и социально-культурными факторы) для достижения рыночного успеха предприятия.

Маркетинговое управление можно рассматривать как систему менеджмента с присущими ей специфическими характеристиками и структурой. Для любой организации данная система будет состоять из взаимосвязанных элементов: концепции, цели, миссии, философии управления, структуры, методов, закономерностей, принципов, критериев, определяющих эффективность менеджмента. Специфика маркетингового управления будет проявляться в каждой из этих составляющих, причем обязательно будет прослеживаться зависимость от объекта управления. Это управление, в котором главное внимание акцентируется на анализе рыночных тенденций, и эти тенденции лежат в основе и целеполагания, и разработки управленческих решений, и всей организации управления. Содержание деятельности в сфере маркетинга, позволяющее осуществлять управляющее воздействие, раскрывает функции маркетингового управления. На основе типологии функций общего менеджмента[7] предложена типология функций, присущих маркетинговому управлению в сфере услуг:

- интеграции деятельности;

- общих;

- основных;

- предметных;

- дифференциации деятельности;

- специализированных[8].

Маркетинговый аудит и контроль относятся к специализированным функциям и заслуживают особого внимания, поскольку играют роль обратной связи, без которой невозможно эффективное управление.

В настоящее время не сложилось единого мнения по поводу определения маркетингового аудита. Остановимся на методологических аспектах обоснования понятия «аудит маркетинга».

Российское законодательство определяет, что аудит - это независимая проверка бухгалтерской (финансовой) отчетности аудируемого лица в целях выражения мнения о достоверности такой отчетности[9]. Тем не менее существует расширительное толкование сущности аудита применительно к другим объектам проверки, например экологический аудит, аудит энергосбережения, аудит эффективности различных систем. Мы считаем возможным применение понятия «аудит» в научной и практической областях в отношении объектов, выходящих за рамки бухгалтерской (финансовой) отчетности, но с соблюдением основных характерных черт, отличающих его от других видов контрольной деятельности. На основе изучения существующих определений аудита, изложенных в трудах зарубежных и отечественных ученых, можно выделить следующие черты, характеризующие его сущность как вида профессиональной деятельности:

- это определенный процесс, осуществляемый независимым аудитором, имеющим соответствующие полномочия;

- аудит состоит в сборе, анализе и оценке информации о деятельности какой-либо системы (субъекта);

- целью аудита является выражение мнения аудитора о соответствии исследуемых действий и (или) показателей установленным критериям;

- результаты аудита предназначены для удовлетворения информационных потребностей заинтересованных пользователей (стейкхолдеров).

Учитывая, что услуги по маркетинговому аудиту могут оказывать аудиторские фирмы и индивидуальные аудиторы, необходимо определить, к какому виду аудиторской деятельности согласно действующему законодательству и стандартам аудита относится данный вид услуг (табл. 1).

Таблица 1

Виды аудиторских услуг

Федеральный закон от 30.12.2008 N 307-ФЗ «Об аудиторской деятельности» устанавливает три направления профессиональной деятельности аудиторов:

- аудит;

- сопутствующие услуги;

- прочие связанные с аудиторской деятельностью услуги[10].

Перечень сопутствующих услуг устанавливается федеральными стандартами, согласно которым в настоящее время аудиторы могут оказывать три вида сопутствующих услуг:

- согласованные процедуры в отношении финансовой информации;

- обзорную проверку финансовой (бухгалтерской) отчетности;

- компиляцию финансовой информации.

По нашему мнению, аудит маркетинга не может быть отнесен ни к одному из перечисленных видов сопутствующих услуг, поскольку, во-первых, все они имеют отношение исключительно к финансовой информации, а объектом рассматриваемой услуги является более широкий спектр используемых данных и, во-вторых, технология осуществления аудита маркетинга наиболее близка к технологии аудиторской проверки, а не к приемам и методам оказания перечисленных сопутствующих услуг. Исходя из вышеизложенного, считаем возможным отнести аудит маркетинга к прочим связанным с аудиторской деятельностью услугам.

Следует отметить, что подход к классификации видов аудита, практикуемый согласно положениям российского законодательства, не совпадает с трактовкой, принятой в международных стандартах аудита (МСА). Так, МСА выделяют два вида аудиторских услуг:

- задания, обеспечивающие уверенность (аудит исторической финансовой информации, обзорные проверки финансовой информации, другие задания, обеспечивающие уверенность). Отличительной чертой данных услуг является формирование аудитором собственного мнения по результатам проведенной проверки, обеспечивающего определенный уровень уверенности заинтересованных пользователей в достоверности проверенной аудитором информации;

- сопутствующие услуги (согласованные процедуры, компиляция финансовой информации). При оказании данных услуг аудитором в силу их характера уверенность не обеспечивается, поскольку отсутствует необходимость выражения мнения аудитора.

Прочие связанные с аудиторской деятельностью услуги в международной классификации отсутствуют.

Поскольку результатом проведения аудита маркетинга является выражение мнения аудитора об объекте исследования, то данную услугу согласно МСА следует отнести к первому виду услуг, а более конкретно - к другим заданиям, обеспечивающим уверенность.

Таким образом, в отечественной и международной нормативной базе выявлены разночтения в отношении классификации аудиторских услуг. Мы полагаем, что необходимо внести изменения в российское законодательство в соответствии с МСА, что устранит подобные разногласия и будет способствовать единому пониманию сущности всех видов аудиторской деятельности.

Исходя из специфики аудита маркетинга как аудиторской услуги, предлагаем уточнить составляющие элементы сущности аудита маркетинга: определения, субъекты, объекты, цели, методы и приемы (рис. 1).

┌─────────────┐

│ Определение │

┌─────────────┐ └──────┬──────┘ ┌─────────────┐

│ Субъекты ├──┐ ┌─────────────┴──────────────┐ ┌──┤ Объекты │

└─────────────┘ └─────┤ Сущность аудита маркетинга ├────┘ └─────────────┘

└┬──────────────────────────┬┘

┌───────┴───────┐ ┌───────┴───────┐

│ Цели │ │Приемы и методы│

└───────────────┘ └───────────────┘

Рис. 1. Элементы сущности аудита маркетинга

Необходимо заметить, что разночтения в формулировке самого термина «маркетинговый аудит» или «аудит маркетинга», а в первоисточниках - marketing audit вызваны особенностями перевода зарубежных изданий. Данное словосочетание, на наш взгляд, подразумевает именно аудит маркетинга, поскольку понятие «маркетинговый аудит» нацелено не на маркетинг как объект аудита, а на характеристику аудиторской деятельности, осуществляемой с применением маркетингового подхода.

Ф. Котлер определял аудит маркетинга как всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании[11]. Этих же позиций придерживаются многие зарубежные и отечественные последователи выдающегося ученого в области маркетинга. Но данное им определение идет вразрез с методологическими основами аудита, установленными в ходе многочисленных научных исследований.

Одним из спорных положений определения, данного Ф. Котлером, является упоминание компании (или ее подразделений) в качестве единственно возможных субъектов аудита. Но одной из характерных черт аудита является то, что аудит - это независимая проверка, следовательно, для проведения аудита маркетинга возможно как использование внутреннего подразделения или лица, так и привлечение независимого стороннего эксперта-аудитора, аудиторской или консалтинговой компании. Тем не менее, поскольку предметная область такого аудита лежит в сфере внутренних коммерческих интересов, инициатива его проведения может принадлежать только собственникам или руководству предприятия.

Значимой характеристикой сущности аудита является определение его цели. Специалисты в области маркетинга, упоминая в качестве цели аудита оценку или анализ соответствия деятельности определенным критериям[12], повторяют методологическую ошибку, допущенную на ранней стадии развития аудиторской деятельности в России и исправленную впоследствии законодательно. Так, Временными правилами аудиторской деятельности в Российской Федерации, утвержденными Указом Президента России от 22.12.1993 N 2263, в качестве основной цели аудита было определено установление достоверности бухгалтерской отчетности проверяемых субъектов. Достоверность - категория из разряда трудноформализуемых (как и оценка соответствия маркетинговой политики предприятия выбранным стратегиям), выводы разных аудиторов по результатам проверки одного и того же объекта могут не совпадать в силу субъективности данного вида профессиональной деятельности. Поэтому в Федеральном законе от 07.08.2001 N 119-ФЗ «Об аудиторской деятельности» формулировка цели аудита была изменена (выражение мнения аудитора о достоверности отчетности) и сохранена практически в таком же виде в новой редакции этого Закона от 30.12.2008 N 307-ФЗ. Поскольку аудитор действует в интересах неограниченного круга пользователей, то это налагает на него определенные обязательства в отношении соблюдения этических принципов, что призвано обеспечить доверие стейкхолдеров к выраженному мнению. Кодексом этики профессиональных бухгалтеров, принятым Международной федерацией бухгалтеров, и Кодексом профессиональной этики аудиторов, одобренным Советом по аудиторской деятельности при Министерстве финансов Российской Федерации, установлены следующие этические принципы:

- честность;

- объективность;

- профессиональная компетентность;

- должная тщательность;

- конфиденциальность;

- профессиональное поведение.

В ситуациях, когда проводится аудиторская проверка, требуется также соблюдение принципа независимости[13].

Одним из условий формулировки выводов по итогам проверки является использование критериев, соответствие которым проверяет аудитор. При проведении аудита маркетинга установление таких критериев затруднено, поскольку эффективность маркетинговой работы напрямую связана с эффективностью бизнеса в целом. Вместе с тем при наличии эффективной работы производственных служб возможно сведение их усилий к нулю при проведении неэффективной маркетинговой политики. Следовательно, одной из задач аудитора будет выделение составляющей доходов и прибыли, зависящей от результатов работы именно маркетингового подразделения, а также руководства организации, ответственного за принятие решений в области маркетинга. Другим решением, как отмечает Д.В. Тюрин, при наличии у проверяемой компании четкой стратегии могут быть отслеживание выполнения плановых показателей и разработка системы показателей по каждому элементу: определяются стратегически важные бизнес-процессы и объекты, бизнес-стратегии, входящие в систему маркетинга, по каждому процессу вводят отслеживаемые показатели с критериальной базой кластеризации каждого показателя[14]. Обобщая вышесказанное, можно положить в основу определения цели аудита маркетинга оценку адекватности элементов системы маркетинга аудируемого лица требованиям рынка, что будет характеризовать степень использования предприятием имеющихся возможностей и конкурентных преимуществ.

Таким образом, можно заключить, что аудит маркетинга - это актуализирующаяся в условиях маркетингового управления самостоятельная область профессиональной деятельности, имеющая общие черты с аудитом бухгалтерской (финансовой) отчетности, но характеризующаяся собственными критериями, объектами и методами осуществления.

Заключение