Система продвижения товаров в торговле. Формы и методы продвижения в торговле

Важнейшая особенность торгового маркетинга состоит в том, что здесь понятия «покупатель» и «потребитель» всегда совпадают, так как покупатель торговой услуги магазина является одновременно ее потребителем. Это необходимо учитывать при организации всей маркетинговой работы и проведении конкретных мероприятий по продвижению.

Такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение, традиционно имеет четыре составляющих: реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта. Однако личные прод ажи в сфере торгового маркетинга в настоящее время используются весьма редко.

Самым традиционным способом продвижения является реклама. В розничной торговле она весьма многообразна. В настоящее время нет единой классификации рекламных средств, основные признаки, по которым их делят на разные группы, подгруппы и виды.

По месту применения рекламные средства подразделяются на:

• внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров,

демонстрация одежды, устная реклама и т.д.);

• наружные (витрины, уличные транспаранты, вывески магазинов);

• рекламу в СМИ (объявления и статьи в газетах, журналах и т.д.).

Характер воздействия на адресата делит рекламные средства на:

• индивидуальные (вкладыши в газетах, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.);

• массовые (объявления, листовки, телефильмы и т.д.).

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

• локальные (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

• региональные (охватывают определенную часть страны);

• общенациональные (в масштабах государства);

• международные.

По предмету рекламы различают рекламу:

• товарного ассортимента или отдельного товара;

• торговой услуги, имиджа магазина или торговой сети.

В соответствии со способом воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяют на:

• зрительные (визуальные) – воздействующие на зрение человека (печатная реклама, выставки, витрины, световая реклама и т.д.);

• слуховые (акустические) – воздействующие на слух (звуковое сопровождение, радиореклама, устная, сообщения и т.д.).| Кроме того, используют и комбинированные средства рекламы:

• зрительно-слуховые – теле- и кинореклама, демонстрация мод;

• зрительно-осязательные – образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь;

• зрительно-обонятельные – пробники (флаконы с духами, ароманосители)

передаются в руки покупателя для определения запаха;

• зрительно-вкусовые – дегустации продовольственных товаров.

В зависимости от источника финансирования можно выделить следующие виды рекламы • реклама, даваемая производителем, – это чаще всего реклама товаров в розничной торговле;

• реклама магазина – это реклама, формирующая отношение покупател ей к магазину, его торговой марке, здесь если и указывается товар, которым он торгует, то лишь как упоминание класса или вида.

• в совместной рекламе производителя и магазина важно, кто магазин или производитель – берет на себя инициативу в процессе продвижения. От э того зависит, на кого ложатся основные затраты по размещению рекламы, характер стимулирующих меропр иятий внутри магазина, рекламных проспектов, плакатов и других средств внутри магазинной рекламы;

• еще один вид рекламы в торговле – это совместная реклама нескольких магазинов.

Это новое направление на российском рынке розничной рекламы. Создается как бы альянс розничных торговых предприятий разных профилей.

По технологии передачи информации рекламные средства подразделяются на:

• печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и с татьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и т.д.;

• радиорекламные (рекламные передачи по радио);

• кино-, видео- и телерекламные (короткометражные рекламные фильмы, ролики)

• световые наружные (световые указатели, табло, световые вывески предпр иятий торговли; газосветовые объявления и т.д.);

• наружные средства с использованием живописно-графических средств (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценник и, указатели, вывески магазинов и т.д.).

Все чаще особое внимание в торговом маркетинге уделяется созданию устойчивых связей с общественностью. На данном «поле»

пока удобнее всего вести конкурентну ю борьбу. Для магазинов важно, чтобы по тенциальные покупатели им ели благопр иятное к ним отношение, поэ тому они стар аются провод ить мероприятия, направленные на формирование у этих люд ей впечатления о серьезности намерений и внимательном отношении к ним.

В рамках рознично й торговли можно выделить следующие цел и стимулирования сбыта:

• совершение незапланированной покупк и;

• увеличение числа первичных поку пок;

• повышение часто ты вторич ных покупок;

• увеличение объема разовой покупки.

В условиях рознич ной торговли стимулирование сбыта, как правило,

включает средства, предполагающие немедленную реакцию покупателей. Существует много методов стимулирования. Сред и них можно выдел ить как наибол ее часто используемые несколько основных:

• установление специал ьных часов работы (в это время дейс твуют особые условия на приобретение товаров);

• формирование системы скидок (распространение купо нов, введение клиентских карточ ек, клубной системы и т.д.);

• организация promo-акций в мес те продажи (демо нстрация действия или прим енения товара, дегустации, ло тереи и т.д.).

Под личными продажами понимается попытка извлечь выгоды из личных коммуникаций, в том числе личных переговоров по телефону, осуществляемых между представителем торговой организации и покупателем, с которым торговец намеревается поддерживать контакты. Личные продажи могут основываться на продажной деятельности в магазине, на вечерних телефонных звонках с целью добиться покупки индивидуумом продукта или услуги, а также на осуществляемых платными продавцами звонках в компании или частным лицам с предложением купить какой-либо продукт. Какие бы ситуации ни возникали в рамках отношений продавец – покупатель, в любом случае важнейшим аспектом такого взаимодействия является доверие. Это может быть доверие к данному продавцу, к компании, доверительное отношение к продукту, коммуникационная открытость, лояльное намерение и лояльное поведение.

Значение личных продаж будет различным для каждого типа розничного бизнеса и определяется характером продаваемого продукта. Розничному торговцу, предлагающему продукты, сопряженные с малой степенью риска и имеющие небольшую цену, нет надобности привлекать платный персонал для реализации розничных операций и обслуживания мелких заявок. В таких случаях клиентам, как правило, нужна информация о текущей политике снижения цен или специальных предложениях, предоставляемых гарантиях или возможных методах оплаты покупок. Несмотря на важное значение поведения персонала в подобных ситуациях, в целом для успешного завершения операций по таким продажам от работников не требуется специальных навыков межличностного общения. Важной областью в рамках продвижения является визуальный элемент торговли (visual merchandising) – визуальное представление товара. Реклама может побудить потребителя посетить магазин, но представление товара в магазине на витринах и прилавках может способствовать как совершению покупки, так и отказу от нее. Визуальное представление товара включает визуальные рекламные материалы и оформление витрин в точках розничной торговли с целью стимулирования продаж. Визуальное представление товара имеет неличный характер и является презентацией товара в магазине наряду с распространением печатных форм коммуникаций. Этот подход направлен на достижение следующих целей:

• гарантия максимальной демонстрации свойств и обозримости продукта;

• оформление прилавков и витрин, подчеркивающего привлекательность продук та и вызывающее интерес у покупателей;

• наличие информации о товаре и его продаже, например рекламных плакатов и рекламных планшетов;

• обеспечение условий хранения и безопасности товара;

• создание дополнительного объема продаж за счет импульсных покупок или путем напоминания клиенту о предложении в рамках сообщений, напрямую связанных с продуктом.