Покупательское поведение и значение его исследования для торговли

Типы покупательского поведения: 1) Комплексное покупательское поведение. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. 2) Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. 3) Привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Например, процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. 4) Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, увязывая его с определенной стадией принятия потребителем решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке включает несколько стадий: получение первоначальной информации о товаре (осознание); появление интереса; решение о том, стоит ли опробовать товар; возможное опробование товара; принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

44). Процесс принятия решения о покупке: этапы и их характеристика.

Процесс принятия решения о приобретении товара рассматривается как совокупность определенных этапов: 1. Осознание потребности в том или ином товаре – оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают факторы маркетинга (цена, товар, методы распространения и стимулирования продаж) и факторы среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные). Внутренние стимулы – это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения. 2. Поиск информации - потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений. 3. Оценка информации - изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров покупатель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой для всех покупателей схемы процесса оценки информации. 4. Принятие решения о покупке - особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения. Первый фактор – это отношение окружающих. Второй фактор – это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. 5. Покупка - осле совершения покупки покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительно свойства купленного товара отвечают его ожиданиям.