Овсянников А.А.
Общества потребления: системность и тотальность кризиса
Промышленное производство в классическом виде, характерное для общества индустриального развития, представляло собой организованный процесс создания продуктов (товаров и услуг), обладающих в первую очередь утилитарными и технико-экономическими свойствами, польза которых могла быть оценена на основе естественнонаучных, рациональных критериев. Благодаря наличию такой пользы (некой объективной полезности, потребительной стоимости у К. Маркса) продукт становился товаром, становясь обладателем меновой стоимостью. Спрос на одежду, например, предъявлялся, во-первых, как на средство защиты от воздействия окружающей среды, и уже, во-вторых – как на средство самовыражения. Утилитарные атрибуты, такие как долговечность и износостойкость в основном обладали большей важностью для потребителя, чем, например, иррациональный, плохо поддающийся количественному измерению атрибут соответствия актуальной модной тенденции.
|
|
Описывая экономические взаимодействия индустриального общества, К. Маркс не акцентирует внимание на потребительских процессах. Предполагается, что весь произведенный продукт имеет объективную ценность и будет востребован на рынке. Подобные подходы адекватны рынку «производителя», на которых производитель играл доминирующую роль в коммуникациях с потребителями
Развитие промышленности, однако, существенным образом расширяет количество и качество доступных потребителю благ. Казалось бы, на первый взгляд, банальный технический детерминизм, обусловленный научно-техническим прогрессом, порождает постиндустриальное общество – общество, в котором доминирует производство услуг, а наиболее ценными производственными ресурсами становятся информация и знания.
Но за этой банальностью скрывается революция в социальной реальности и в сути товарного производства. Мировые рынки все больше начинают обретать черты «рынков потребителя» (см. табл.1).
Таблица 1.
Индустриальное и постиндустриальное общество
Индустриальное общество | Постиндустриальное общество |
· В структуре совокупности производимых благ доминируют товары. · Товароспособность связана с утилитарностью вещей и услуг (продуктов). Товар – это вещь, выставляемая на продажу (Маркс). · Цикл длинных волн Кондратьева: 70 лет. · В материальном производстве занято около 85% экономически активного населения. · Человек работает 12-14 часов 6 дней в неделю. · Рынок производителя, отчуждение воспроизводится в производстве. · Идеологи: Маркс, Дюркгейм, Вебер. | · В структуре совокупности производимых благ доминируют услуги. · Товароспособными становятся как материальные, так и виртуальные ресурсы. Товароспособность связывается уже со свойствами вещей (продуктов) (Левитт). · Цикл длинных волн Кондратьева: 35-40 лет. · В материальном производстве занято около 35% экономически активного населения. · Человек работает 6-8 часов 5 дней в неделю. · Рынок потребителя, отчуждение воспроизводится в потреблении. · Идеологи: Ритцер, Белл, Траут, Тоффлер, Левитт, Бодрийяр. |
Трансформации постиндустриальных экономик приводят к возникновению новых феноменов: сегодня уже не вещи, а свойства вещей становятся товароспособными. Теодор Левитт констатирует[1]: «Люди не покупают вещи, люди покупают свойства, которыми они обладают». Тем самым Левитт дает толчок новому развитию предпринимательской мысли: происходит отказ от классической экономической идеи редукции человеческих потребностей. В условиях наличия товароспособности свойств вещей удовлетворение человеческих потребностей перестает быть задачей успешного предпринимателя. Отнюдь, в современном обществе такой задачей становится создание все новых и новых потребностей индивида. Ироническое утверждение Марк Твена о том, что «цивилизация – это машина по производству потребностей, в которых нет потребностей» стало реальностью современного товарного производства. Как будто борясь с действием закона уменьшения предельной полезности потребления, производители ищут все новые и новые инструменты многократной реализации одного и того же блага одному и тому же потребителю. Посмотрите, к примеру, на современные рынки сотовых телефонов, ноутбуков, шампуней. Вы увидите сотни и тысячи товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность через приобретение марксовых утилитарных свойств этих товаров (потребности в коммуникации, в чистоте, к примеру), но и тысячи потребностей в самовыражении, статусности, красоте, власти и т.д.
|
|
Непрерывный процесс тиражирования новых потребностей становится ключевой особенностью постиндустриальной экономики. Потребление превращается из использования товаров для удовлетворения нужд жизнедеятельности в собственно жизнедеятельность, в процесс социального взаимодействия, становясь фактором конструирования идентичности[2]. Человек существует только потому, что он потребляет. Но не наоборот: потребляю, что бы существовать. Возрастание комфортности жизни приводит к изменению роли потребительских процессов в обществе: от категории «удовлетворения нужд и потребностей» происходит движение к категории «осуществления выборов».