Разработка стратегии позиционирования

Необходимые условия для разработки стратегии позицио­нирования следующие:

1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Мы знаем о том, что одна и та же позиция на рынке может по-разному восприниматься различ­ными покупателями.

2. Выгода, которая является основой позиции, должна быть важна, актуальна и привлекательна для целевых покупателей.

3. Позиция опирается на сильные стороны компании и/или торговой марки. Эти сильные стороны или их сочетание должны быть уникальными.

4. Позиция должна быть такой, чтобы было возможным сформулировать ее в коммуникациях предельно ясно и понятно для целевой группы, она должна давать возможность выстраи­вать в рекламе истории с продолжением, т. е. позиция должна иметь потенциал для своего развития.

Разработка стратегии позиционирования включает три основных этапа:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии достижения желаемой позиции.

Определение текущей позиции

Любой товар, любая торговая марка занимает какое-то определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупа­телей. Эта позиция может быть произвольной, сформированной стихийно, без целенаправленных усилий по формированию либо может быть запланированной, созданной благодаря целенаправ­ленным усилиям в области маркетинга и коммуникаций.

Как правило, текущее позиционирование (существующую позицию) выявляют, проведя исследования по следующим на­правлениям: определение конкурентов, характеристик соответ­ствующих товаров, оценка значимости атрибутов, определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, идентификация потребностей покупателей, разработка карт восприятия. Рассмотрим эти направления подробнее.