Эффекты и эффективность рекламы

Говоря о когнитивном эффекте, Б.А. Грушин связывает его вообще с приращением знания (имея в виду чисто информационное воздействие). Можно распростра­нить и на рекламу выводы Грушина о ценностных эффектах, о коммуникативных эффектах и т.п. Может быть, целесообразно определить эффекты, анализируемые Грушиным, как эффекты второго уровня по отношению к тем, которые используются в маркетинговых исследованиях. Это представляется тем более не­обходимым, если представить стабильный процесс взаимоотноше­ния индивида с текстом в виде выстроенных в ряд матрешек, вынутых одна из другой. Самая маленькая матрешка ассоцииру­ется с результатом, т.е. олицетворяет эффективность процесса. Для описания воздействия на остальные «матрешки» любой ин­формации, в том числе рекламной, эффекты, о которых говорит Грушин, будут наиболее адекватны.

Остановимся на такой важной стороне рекламы, как развле­кательная. Это немаловажно особенно для радио и телевидения, когда реклама активно эксплуатирует видеоряд и музыку; неко­торые аналитики утверждают, что усиление именно развлека­тельного эффекта от рекламы позволяет снижать ее неприятие потребителями более широкой информации.

Интересно определить также место, роль, влияние рекламы в экономике, политике и т.д.

При оценке влияния рекламы в экономике выделяют как позитивные моменты, так и негативные. В качестве позитивных обычно отмечают, что реклама обостряет конкуренцию, а зна­чит, ограничивает монополию; обострение конкуренции способ­ствует повышению качества продукции; конкуренция выступает как стимул экономического роста; поскольку увеличение обора­чиваемости капитала при интенсификации процессов купли-про­дажи приводит к росту доходов; уменьшается вероятность кризи­са в реализации товаров; создаются дополнительные рабочие места; учитываются вкусы и запросы потребителей в части по­требительских качеств товаров и услуг и их дизайна; получая из рекламы информацию о новых продуктах, потребитель тем самым экономит свои время и деньги. И все же аналитики гово­рят, что реклама не двигатель торговли, а топливо для двигателя.

Но есть и противоположные мнения: реклама усиливает мо­нополию, так как богатые могут позволить себе оплатить боль­шой объем рекламы, особенно на таком дорогом СМК, как теле­видение, и поэтому становятся еще богаче; реклама стоит дорого и, следовательно, повышается стоимость товара; реклама идет на поводу у вкусов потребителя, что отражается на свойствах това­ра. Это подтверждает следующий факт: из 1,7 млрд долл. чистой прибыли компания «Дженерал моторе» («General Motors») из­расходовала всего лишь 1,25 млн долл. на обеспечение безопас­ной езды в автомобиле (0,073% дохода), но потратила около 5 млн долл., чтобы смягчить стук закрываемой дверцы, сделать его более приятным для слуха.

Влияние рекламы в политике усиливается с развитием транснациональных рынков; например, у местного населения с помощью рекламы создается образ процветающей страны — по­ставщика рекламы, а значит, со справедливым общественным строем.

Влияние рекламы на общественные вкусы и цен­ности, безусловно, наиболее заметно. Можно говорить даже о прямом влиянии на вкусы: в свое время большинство населения Бразилии, страны кофе, перешло на быстрорастворимый кофе, что вызывало негодование патриотов. Но здесь правомерен во­прос: что при этом выбирали бразильцы — «быстрый» кофе или ускоренный ритм жизни, в которой есть место и другим ценнос­тям? Ответ явно неоднозначный. Пример такого же рода дает Япония. Японцы пережили всеобщую «макдонализацию», но ув­лечение «бигмаками» повлекло за собой всплеск заболеваний атеросклерозом, ранее в такой степени японцам не свойствен­ные. При этом, как утверждают исследователи, изменить привы­чки человека в еде очень сложно, так как национальная кухня формирует самые глубинные привычки человека.

Влияние рекламы на образ и стиль жизни сегодня воспринимается как данность, поскольку реклама отражает со­временный образ жизни и в то же время формирует его. Когда в ходе опроса общественного мнения (1986) у французов спросили, что наилучшим образом отражает современный образ, стиль жизни: реклама, телевидение, пресса, кино, музыка, радио,

театр, то реклама вышла на первое место — в качестве такого средства ее назвали 76% опрошенных (на последнем месте в этом ряду оказался театр — 7%).

Социопсихологическое влияние рекламы сказывается в адап­тации новых поколений. Американские 'психологи приво­дят следующие данные: по статистике, к 20 годам американец просматривает уже около 1 млн телероликов рекламы, и это позволяет им сделать такие выводы: реклама учит молодых, что все проблемы в обществе решаемы; что все они решаются бы­стро; что все проблемы решаются быстро с помощью определен­ных технологий, т.е. реклама дает заряд социального оптимизма в ходе естественной социализации молодого поколения.

Фундаментальное влияние реклама оказывает на социо­культурную среду современного общества: «Ныне, под влиянием кино, телевидения, видеокассет — всех массовых визу­альных средств коммуникации, которые отражают действитель­ность в материально-пространственных зримых формах, — пред­метно-бытовая среда, зыбкая, но внятная игра ее знакомых смы­слов, проблемы, раздумья и страсти, ею порождаемые, стали одним из центральных элементов социокультурного опыта вре­мени»².

Очевидно влияние рекламы на информационное про­странство, в котором она функционирует. В первую очередь, это структурные изменения в СМК, обусловленные реализацией дополнительной функции — размещения рекламы. Так, в одной современной газете находим соотношение сотрудников по отде­лам: отдел рекламы — 220 сотрудников, отдел маркетинговых исследований — 50, финансовый отдел — 200, отдел распростра­нения — 510, полиграфическое производство — 640, собственно редакция (журналисты, репортеры, редакторы и т.п.) — 170 со­трудников (едва ли не самый маленький отдел). Эти данные при­вел главный редактор газеты «The Toronto Star» на международ­ном семинаре по проблемам рекламы (Москва, 28—29 сентября 1992 г.).

Употребление понятий «эффективность» и «эффект» разны­ми исследовательскими школами свидетельствует о том, что сами эти частные понятия входят в широкую коммуникативную мо­дель. В свое время, когда наши теоретики и практики журналис­тики сводили функции СМК в обществе к функциям «пропаган­диста, агитатора и организатора», а принимающий информацию индивид рассматривался как поковка в руках опытного кузнеца, наиболее часто употребляемыми понятичит былт «эффектив­ность» и «действенность». Казалось, достаточно учесть усилия этого кузнеца, чтобы добиться желаемой результативности. В 1970 г. проект «Общественное мнение» просто взорвал эту ситуацию, предоставив данные о нестыковках двух информаци­онных потоков: исходящего от государственных институтов и собственной информационной деятельности масс — по опериро­ванию этой информацией, генерированию своей собственной и т.д.

Когда субъект является скорее «выбирающим», чем «прини­мающим», процесс взаимодействия с ним наличествующей в об­ществе информации осознается как многофакторный. И эффек­тивность просто находит здесь свое место.

Итак, понятие эффекта и эффективности воздействия рекла­мы на потребителя помогают понять природу этого воздействия. Оно многофакторно, но потребительское поведение не всегда впрямую связано с самой рекламой. Значит, можно говорить о пределах достижения рекламой цели, а значит, и о пределах эффективности ее.

Но к одной эффективности свести этот процесс нельзя. Мы можем не купить рекламируемую вещь, но в результате быть информированными о ней, получить удовольствие от самого со­общения, обсуждать его в межличностной коммуникации... Эф­фекты могут быть вполне самодостаточной ценностью.