Определение эффективности в зависимости от стадии воздействия рекламного сообщения на индивида

При рассмотрении сути происходящего в процессе потребле­ния рекламы целесообразно использовать исследовательский принцип «черного ящика». Практически исследователь имеет дело с этим принципом когда известно, что на входе (что по­требляется), а иногда — и что на выходе (что человек с этим делает, например, приобретает ли он товар после ознакомления с рекламой). Важно понять, что промежуточные стадии — это не более чем конвенциональные решения исследователей.

Действительно, в литературе по этой проблеме приводятся разные описания происходящих процессов. Так, еще в 1930 г. Дж. Гэллап выделил такие стадии процесса: внимание и получе­ние сообщения; знание фактического материала сообщения; новое отношение или модификация старого; новое поведение или модификации старого¹. Причем Гэллап выдвигал в качестве сверхзадачи выделения стадий измерение эффекта. Из этого можно понять, что предполагалось измерять эффект на каждой стадии отдельно и это был бы всякий раз разный эффект: на одной стадии — один, на другой — другой.

Позднее было предложено описание стадий АИДА (AIDA) (по первым буквам английских слов: «внимание», «интерес», «желание», «действие»), далее — модификация этой форму­лы — АИДМА (AIDMA), которая включает еще одну стадию — «память» (memory).

Французский исследователь информационных процессов А. Моль говорит о четырех стадиях воздействия сообщения на получателя и усвоения им сообщения: прием; пассивное запоми­нание; рассудочное признание убедительности содержащихся в сообщении доводов; внедрение сообщения в сознание получате­ля, основанное на воздействии сообщения на его логику и чувства.

Известный российский социолог Б.А. Грушин, анализируя эф­фективность информации, также разделяет процесс на стадии, особо акцентируя внимание на начальном этапе. Действительно, за подпиской на газету не всегда следует ежедневное ее чтение и еще менее вероятен контакт с конкретным сообщением. Как от­мечено в исследовании массовых информационных процессов в среднем промышленном городе в СССР (1960-е гг., проект «Об­щественное мнение», научный руководитель Б.А. Грушин), «нет ни одного сообщения, прочитанного всеми, как нет ни одного сообщения, не прочитанного хотя бы одним читателем», причем от стадии к стадии происходит значительное уменьшение числа потребителей текста, контактирующих с газетой¹.

Существует достаточно большой зазор между осведомленнос­тью потребителей о каком-то товаре или услуге и их решением его приобрести. Так, после крупной рекламной кампании, прове­денной «Майкрософт Корп.» («Microsoft Corp.») с целью внед­рения на рынок новой программы «Уиндоуз 95» («Windows»), топ-менеджерам корпорации казалось, что успех гарантирован. Однако исследования показали, что бодее 90% владельцев персо­нальных компьютеров в США слышали о ней, однако только 6% приобрели ее, 10% планируют использовать программу в течение ближайших 6 месяцев и около половины планировали приобрес­ти ее в ближайшее время. Запланированный объем продаж при­шлось уменьшить с 20 млн до 16 млн копий. Безусловно, фактор времени благоприятствовал распространению этой продукции, однако немедленного эффекта, на который рассчитывала и кото­рый планировала корпорация, не получилось².