Роль социологических исследований в анализе эффективности рекламы

Отсутствие математического аппарата, который позволил бы с определенной точностью оценить конечную эффективность, объ­ясняется трудностями методологического характера — невоз­можно измерить процесс, измеряя его составные части. Оценка эффективности рекламы — это оценка эффективности системы, элементами которой являются целеустремленные подсистемы — товаропроизводители, рекламопроизводители, средства размеще­ния рекламы и потребители (товаров и рекламы), причем каждая из них имеет свои цели, т.е. возникает дерево целей. Таким образом, эффективность рекламы определяется как результирую­щая эффективностей всех участников процесса. При этом несо­мненно, что достижение цели (эффективность) каждым участни­ком процесса зависит от деятельности других, следовательно, при оценке эффективности каждого участника следует учитывать деятельность всех остальных: от каждого из них зависит резуль­тат. Этот учет проще для оценки взаимодействия первых трех участников процесса, чем четвертого — потребителя (их взаимо­отношения более формализованы, профессиональные обязаннос­ти и роли традиционны, повторяемы и т.д.).

Но исследователи не отказались от мысли измерить влия­ние рекламных сообщений на получателя. Практически все подходы к этой проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых исследованиях. Во-первых, это лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями того, кто принимает демонстрируемое сообщение визуального характера (механическое регистрирование внимания по движе­нию глаза); замеры реакции на составляющие рекламного со­общения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция и проч.); работы с группами на предмет понимания, интерпретации сообщения, с использованием се­мантического дифференциала и т.д. Все это укладывается в задачу установления некоторой связи в паре один получа­тель — одно сообщение или небольшое число получателей — небольшое количество сообщений.

Во-вторых, массовые опросы, когда вербальное поведение опрашиваемых позволяет судить об их информированности, оценках, предпочтениях, намерениях поступить определенным образом с предметом рекламных сообщений: товарами, услугами, марками товаров — «брэндами» и т.п. Во всех этих случаях речь идет об изучении и анализе эффекта рекламных сообщений, ис­пытываемого потребителями. Обычно классификации таких эф­фектов включают небольшое их количество, т.е. имеется возмож­ность замерить этот эффект. Так, распространенная в маркетин­говых исследованиях классификация, представленная на семинаре ВЦИОМ (июнь 1995 г.) сотрудником Европейского фи­лиала института Гэллапа X. Флемингом, включает следующие эффекты: внимание; информированность (знают ли название марки, фирмы, узнают ли при предъявлении, припоминают ли); когнитивный эффект (что конкретно припоминают и как это выражают); оценочный эффект (какой брэнд предпочитают, какой выбирают из предложенных, как обосновывают, почему нравится); конативный эффект (поведенческий эффект в обста­новке эксперимента).

Во всех перечисленных случаях объектом исследования ста­новится скорее акт коммуникации, чем ее процесс. А сами отношения потребителя с набором рекламных сообщений имеют своеобразный характер: конкретное рекламное сообще­ние предстает перед опрашиваемыми как эксклюзив: люди в лабораторных условиях специально и целенаправленно знако­мятся с конкретным рекламным сообщением. Не случайно ис­следователи подчеркивают, что, распространяя выводы прове­денных опросов на более широкую совокупность, можно го­ворить лишь о вероятностях, о возможностях, о тенденциях, о направлении движения. Ведь существует определенная раз­ница между вербальным поведением в определенных условиях и поведением индивидов в реальном социальном контексте в реальном времени^.