Основные понятия маркетинга

Федеральное агентство по образованию РФ

Волгоградский государственный технический университет

Кафедра «Менеджмент, маркетинг и организация производства»

Методическое пособие «Маркетинг»

Для специальности 080507 «Менеджмент организации»

Волгоград, 2004

УДК 339.13 (075.8)

Рецензенты

Доцент, канд. эконом. наук, начальник отдела активно-пассивных операций АКБ «КОР» Т.Я. Холопенкова,

Зав. кафедрой «Экономики и управления» ВПИ, доцент, канд.эконом.наук. Л.И. Насонова

Печатается по решению редакционно-издательского совета Волгоградского государственного технического университета

Методическое пособие «Маркетинг» / Сост. Ю.И. Осадший, В.Н. Молодоженова, Т.П. Остапенко, Е.В. Самсонова/ Волгоград. гос. тех. ун-т. – Волгоград, 2004.

Изложены принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности. В методическом пособии дается краткое представление о множестве подходов, идей, решений, используемых отечественными и зарубежными организациями. Рассмотрены особенности маркетинга инноваций.

© Волгоградский государственный

Технический университет, 2004

Содержание

1. Основные понятия маркетинга 4

2. Управление маркетингом 7

3. Маркетинговые исследования 12

4. Сегментирование рынка 18

5. Разработка товарной политики 22

6. Задачи и политика ценообразования 31

7. Планирование и организация товародвижения 39

8. Системы формирования спроса и стимулирования сбыта 44

9. Особенности маркетинга инноваций научно-технических организаций и производственных предприятий 47

10. Маркетинговая среда инновационной фирмы 61

11. Маркетинговая стратегия инновационной деятельности 69

Основные понятия маркетинга

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Нужда- это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, это то, что исходит от природы человека. Нужды могут быть физиологическими (одежда, пища и т.п.), социальными (общение, самовыражение и т.п.), личными (получение знаний)

Потребность- это нужда принявшая специфическую форму в связи с культурным уровнем развития общества и личностью индивида.

Запрос- это потребность, подкрепленная покупательной способностью

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта, путем предложения чего- либо взамен.

Товар – это все то, что предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения и использования.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Принципы маркетинга:

1. Ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

2. Знание и всестороннее изучение рынка, использование информации о рынке в процессе разработки и принятия научно -технических, производственных и хозяйственных решений.

3. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка. Необходимо производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

4. Воздействие на рынок и покупательский спрос с помощью всех доступных средств.

5. Организация доставки товаров в таких количествах, такое время и место, которые наиболее полно устраивали бы конечного потребителя.

6. Завоевание рынка товарами наивысшего качества и получение за счет этого преимущества над конкурентами.

7. Обеспечение целевого управления всем процессом деятельности предприятия, т.е. разработкой, производством, реализацией и обеспечением сервиса.

8. Необходимость деления рынка на сегменты.

9. Оказание содействия торговым посредникам.

10. Ориентирование стратегий маркетинга на перспективу и т.д.

Концепции маркетинга строятся на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Существуют 4 основных концепции:

1. Концепция совершенствования производства. Применение этой концепции позволяет производителю снизить издержки производства, за счет увеличения объемов выпуска.

2. Концепция совершенствования товара. Производитель будет получать больше прибыли, если будет производить более высококачественную продукцию, чем конкуренты.

3. Концепция стимулирования сбыта. Производитель должен приложить какие-то силы, использовать рекламу и средства стимулирования сбыта для продажи своего товара.

4.Современная концепция маркетинга построена на удовлетворении нужд и потребностей клиентов

5.Концепция социально-этического маркетинга построена на удовлетворении нужд и потребностей клиентов с учетом потребностей общества.

Основные виды маркетинга:

1. Демаркетинг - чрезмерный спрос. Задача производителя - уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

2. Конверсионный маркетинг – негативный спрос, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу.

3. Противодействующий маркетинг – нерациональный спрос,

реализуется с целью обеспечения благополучия потребителей, которые считают определенные товары и услуги неприемлемыми для личного использования.

4. Стимулирующий маркетинг - отсутствие спроса, характерен для товаров, впервые вышедших на рынок.

5. Развивающий маркетинг, - скрытый спрос, т.е. задача маркетинга превращение потенциального спроса в реально предъявляемый.

6. Поддерживающий маркетинг - полный спрос. Данный вид маркетинга характерен для товаров существующих на рынке длительное время и приносящих производителю прибыль.

7. Ремаркетинг - падающий спрос.

8. Синхромаркетинг - нерегулярный спрос, он ориентирован на условия когда спрос превышает производственные мощности или наоборот, когда объем производства оказался больше потребности рынка (сезонный маркетинг).

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция, в нее входит изучение рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры рынка.

2. Производственная функция, в нее входит разработка новых технологий, организация производства новых товаров, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции, проведение целенаправлен-ной ценовой политики.

3. Сбытовая функция - организация системы товародвижения, системы сервиса, формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

4. Функция управления и контроля - организация стратегического и оперативного планирования. Информационное обеспечение процессом управления маркетингом, организация контроля маркетинговой деятельности.