Управление маркетингом. Управление маркетингом - это анализ, планирование и реализация мероприятий, рассчитанных на установление

Управление маркетингом - это анализ, планирование и реализация мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных целей фирмы (получение прибыли, рост объема сбыта и т.п.).

Процесс управления включает в себя:

1) Анализ рыночных возможностей. Для выявления рынка, на котором будет продаваться товар можно воспользоваться несколькими способами: более глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, разработка товара, диверсификация.

Кроме поиска рынка товаров входит оценка маркетинговых возможностей. Маркетинговые возможности - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы.

2) Отбор целевых рынков включает оценку существующего объема продаж и прогноз будущего. Если прогноз удачный, то проводится сегментирование рынка. Когда целевой сегмент выбран, осуществляется позиционирование товара, т.е. обеспечение товару отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

3) Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор допускающих контроля переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Marketing mix: Product, Price, Place, Promotion.

4) Организация и контроль маркетинговой деятельности. Организация включает в себя разработку системы планирования -обеспечение стратегического планирования т.е. выявление наиболее привлекательных для клиентов товаров в перспективе и обеспечение оперативного планирования т.е. разработку планов для каждого отдельного производства или товаров фирмы.

Важным моментом при организации маркетинговой деятельности является система организации - службы маркетинга. При построении структуры служба маркетинга, фирма может воспользоваться несколькими способами: функциональная организация, организация по географическому принципу, организация по товарному принципу, организация по рыночному принципу, организация по товарно-рыночному принципу.

Система контроля состоит из 3 видов:

1. контроль выполнения годовых планов;

2. контроль прибыльности;

3. контроль исполнения стратегических установок.

Разработка комплекса маркетинга

Product - на данном этапе разрабатывается товарная политика фирмы, которая включает оценку качества конкурентоспособности продукции, потребительских вкусов и разработку ассортимента продукции, также важным является оценка основных свойств товара и его окружения (удобство приобретения, надежность поставки, дизайн, цена, марка и послепродажное сервисное обслуживание).

При разработке товара необходимо учитывать колебание объемов и продолжительности производства того или иного продукта. Колебания объема продолжительности производства и сбыта продукции - это жизненный цикл товара. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим более дешевым или более совершенным товаром. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, типа, модели, торговой марки. Классическая кривая жизненного цикла товара имеет следующий вид, представленный на рисунке 1.1.

Объем продаж

1 2 4 5 время

Рис.2.1 Кривая жизненного цикла товара

1. Этап фаза внедрения на рынок, цель - создание рынка для нового товара.

2. Этап фаза роста, происходит признание товара покупателями, быстрое увеличение спроса, растет объем продаж; и следовательно прибыль.

3. Этап фаза зрелости, происходит повышение насыщенности рынка данным товаром и товар, который считался новинкой, переходит в разряд традиционных, т.к. о нем знает большое число покупателей.

4. Этап фаза насыщения, объем сбыта товара падает, а следовательно падает объем прибыли.

5. Этап фаза спада, потребитель теряет интерес к товару, спрос на него падает и у производителя есть два выхода из этой ситуации: первый - оживление продукта, путем изменения его положения на рынке; второй - прекращение производства товара. Различные состояния кривой жизненного цикла товара.

Объем продаж время 1 2 3 4 5 Рис. 2.2 Различные состояния кривой жизненного цикла

1 - кривая увлечения, спрос на товар быстро растет и быстро падает.

2 - продолжительное увлечение.

3 - кривая описывает сезонный товар или модный т.е. периоды времени.

4 - ностальгия, характеризует товар на который спрос по истечении определенного времени возобновляется.

5 - провал, товар не имеет рыночного успеха.

Price (цена)- на данном этапе происходит определение ценовой политики предприятия. Ценообразование строится таким образом, чтобы фирма воздействуя на объем продаж, получала определенную прибыль на каждом этапе жизненного цикла.

Place (место)- т.е. доведение продукта до потребителей; этот элемент комплекса маркетинга характеризует деятельность направленную на то, чтобы сделать продукт доступным для потребителя. Главным содержанием этого элемента является выбор оптимальной схемы доставки товара от производителя к потребителю, организация транспортировки, сохранности грузов, а также послепродажное сервисное обслуживание.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа канала распределения.

Канал распределения - это организация отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому- то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют следующие функции: сбор и распределение маркетинговой информации, стимулирование сбыта, установление контактов, проведение переговоров, транспортировка и хранение товаров, сборка и установка товара, финансирование и функционирование канала.

Канал распределения характеризуется числом уровней канала. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара от производителя к потребителю и передает право собственности на товар конечному потребителю.

Существует несколько уровней канала:

1. Нулевой уровень или прямой маркетинг т.е. когда производитель продает товар конечному потребителю.

2. Первый уровень; канал состоит из производителя, одного посредника и потребителя.

3. Второй уровень; канал состоит из производителя, двух посредников и потребителя.

4. Третий уровень; канал состоит из производителя, трех посредников и потребителя.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Ргоmotion(продвижение продукта) - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта, до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить этот продукт. Продвижение продуктов включает использование рекламы, методов стимулирования сбыта, персональную продажу и методы связи с общественностью.