Первоначальное накопление капитала и демонстративное потребление

Наиболее ярко показное потребление проявляется в периоды первоначального накопления капитала, когда возникают новые богачи (nouveau riches – «нувориши» – термин, заимствованный из французского). В США, во многих западноевропейских странах это была вторая половина 19 в. Аналогичный процесс развернулся и в России на рубеже 19 – 20 веков, был прерван революцией и возобновился в 1990-х гг. Человеку тем или иным путем достаются большие деньги. Он удовлетворяет все природные потребности и хочется признания, зависти окружающих, уважения. К этому толкает извечная страсть людей к соперничеству, к достижению победы в игре, разновидностью которой является показное потребление. В таком случае потребляется не столько сама вещь, услуга, сколько отражение этого потребления в глазах окружающих.

Однако демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых. Основная масса людей - не богатые и не бедные, но хотели бы сойти за богатых. Поэтому механизм показного потребления движет в первую очередь ими. Демонстративное потребление в России, как и в других странах в период первоначального накопления капитала, сталкивается с проблемой многозначности текста. Участники опроса экспертов, перечисляя атрибуты богатого человека в России, отметили наличие связи с криминальным миром (56%) (Коростикова 1998). Таким образом, человек тратит огромные деньги, чтобы сказать: «Я богат, я принадлежу к избранному слою преуспевающих людей», но окружающие читают не только это, но и текст, который он, вероятно, не хотел бы озвучивать: «Я из криминального мира».