Знак и символ

В качестве единиц создаваемого в процессе потребления текста выступают знаки и символы. Эти понятия широко используются в разных науках об обществе, о человеке, однако вкладываемый в них смысл часто сильно различается. И в этом нет ничего удивительного. Категория – это инструмент познания, предназначенный для решения того или иного круга проблем. Разные проблемы требуют корректировки категории. Поэтому не удивительно, что возможны разные определения одной и той же категории.

Знак.

Знак [4] возникает в результате взаимодействия людей и существует лишь в процессе такого взаимодействия. Он не является объективной характеристикой вещей, независимой от людей. Сами по себе вещи, явления, акты не имеют ничего знакового. Знак – это инструмент коммуникации, и он не существует вне этого процесса. Знак выступает элементом практики, поэтому в нем снимается противоречие действующего субъекта и среды.

Знак – это элемент внешней среды, который, вызвав интерес, подвергается интерпретации (объяснению, декодированию). Весь окружающий нас природный и социальный мир, превращается в совокупность знаков, как только мы пытаемся его понять. [5] Темное пятно вдали превращается в знак, когда мы ставим знак вопроса, превращая эту встречу в проблемную ситуацию. Если оно не вызывает интереса, не подвергается объяснению, то это «просто пятно» или же явление, остающееся не замеченным. Знак конструируется людьми в стремлении приписать смысл наблюдаемым ими внешним явлениям – от природных катаклизмов до галстука соседа.

Прохожий, которого мы не заметили, будучи погружены в свои мысли, знаком не является. Он превращается в знак, когда мы по тем или иным причинам пытаемся его понять: кто это? почему так одет? почему так себя ведет? Чем отличается от меня и от других? Это же касается и всех аспектов наблюдаемых нами типов потребления окружающих людей. По словам французского теоретика Жана Бодрийяра, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население (Baudrillard 1996). Для наблюдателя чужое потребление - это текст, который им может читаться, если вызывает интерес. Люди читают одежду других участников взаимодействия («встречают по одежке», - гласит пословица), косметику, прическу, а также вещи, которыми они обладают (транспорт, жилье). Читаются слова и поступки («провожают по уму», - продолжает та же пословица). Люди стремятся читать (интерпретировать) друг друга, чтобы облегчить взаимодействие. Чтобы определить ситуацию, в которой мы оказались, необходимо узнать, кто в ней, кроме нас участвует. Такое знание создает основу предсказуемости [6].

Знак может существовать на индивидуальном уровне. Это предмет или явление, декодируемые индивидом, исходя из своих, порою уникальных представлений. Такой знак не является инструментом коммуникации, поскольку не обладает общей интерпретацией смысла. Так, индивид может смеяться над причудами моды, считать их проявлением глупости и безвкусицы, но это лишь его частное мнение. Только в тех случаях, когда появляются общепринятые в данной культуре или группе правила интерпретации знака, можно говорить о том, что он превратился в элемент языка или жаргона, принял форму коллективного представления. Так происходит с модными объектами, когда значительная часть общества начинает их рассматривать как знаки престижности и современности.

Товар превращается в предмет потребления, лишь превратившись предварительно в знак. Если он не является таковым, то он не замечен, не вызвал интереса. Он останется неизвестным предметом в черном ящике, даже если стоит на видном месте. Он может существовать как физический, но не социальный факт. Это товар невидимка. Привлечение положительного внимания достигается через демонстрацию функциональных достоинств товара на выставках, в процессе потребления (один купил автомобиль и ездит на нем, а масса людей видит товар в процессе использования). Внимание может привлекаться благодаря относительно низким ценам (система распродаж, скидок), что делает товар более доступным, чем его аналоги. И наоборот: высокая цена также может притягивать внимание, создавая товару имидж исключительности. Мощным инструментом превращения товара в положительно интерпретируемый знак является реклама. Часто ее задача сводится не к демонстрации функциональных достоинств товара, а просто к привлечению внимания к нему через остроумную, яркую подачу образа.

Знак существует в двух основных разновидностях. (1) Знак-объект - это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. (2) След - это вторичный знак (И.Ильин 1996: 27), тень уже ушедшего объекта. Человека уже нет, остались только следы - запах духов, следы на снегу, гарь от проехавшего автомобиля и т.д. Пенсионер, владеющий роскошной квартирой и дорогим автомобилем, обладает следами своего прошлого высокого статуса (был министром или крупным менеджером). По следам, существующим в настоящий момент, люди читают текст о прошлом, о том, чего уже нет или что уже могло существенно измениться. Знак-след порою бывает ценностью, ведь человек – это его биография. Нынешняя самоидентификация нуждается в постоянном обращении к прошлому, подтверждающему ее: «Я есть Х, потому, что я проявил себя в прошлом как Х». Таким образом, конструирование своей идентичности порождает потребность в знаках-следах, связывающих день сегодняшний с прошлым – как личным, так и групповым. Из этой потребности вырастает ностальгическое потребление знаков-следов («старых песен о главном», фотоальбомов, мемуаров, старых фильмов, товаров в стиле «ретро» и т.д.).

Знак-объект может выступать в двух формах. (1) Знак как результат простой классификации. Мы видим предмет и определяем: «Это костюм». Или говорим об автомобиле: «Это Ауди». Классификация является простейшей формой означивания, но в то же время и крайне необходимой в процессе потребления. Все, что мы потребляем, проходит эту стадию. И рекламная кампания любого товара начинается с того, что потенциального потребителя обучают «правильно» распознавать данный товар (по внешнему виду, по марке и т.д.), отвечая на элементарные вопросы «Что это? Для чего используется?» 2) Знак как катализатор реакций ассоциации. Столкновение с ним, вызывает в сознании людей развернутые определения, не содержащиеся в самом объекте, образные картинки, эмоциональные переживания: «О! «Ауди»! Это комфорт, безопасность, престиж!» При наличии у марки такой способности она приобретает характер продвинутого бренда [7].

Социальные группы проявляются в различных знаках, в том числе и в форме потребления. По тому, что и в каких объемах люди потребляют, мы с большей или меньшей точностью можем определить их социальную принадлежность: относятся ли они к богатым или к бедным, к обладающим властью или безвластным, их пол, нередко – национальность, возраст, уровень образования и т.д. Наблюдая чужое потребление, люди вольно или невольно читают его как текст, отвечая на вопрос: «А кто это такой (такая)?».

Люди относятся друг к другу, выбирают формы взаимодействия, опираясь на результаты такого прочтения. Поэтому знаковая природа потребления очень важна для организации жизни людей. Молодой человек, одевшийся в черную кожаную куртку, спортивные штаны, кроссовки (в стиле героев сериала «Бандитский Петербург») и подстригшийся «под ноль», может ожидать к себе более осторожного отношения окружающих. Это имеет свои плюсы и минусы: его не оскорбит нервная старушка в автобусе, но таксист, работодатель и владелец квартиры, сдаваемой в наем, также постараются не иметь с ним отношений. Уровень образования, проявляется в том, как и что человек говорит, как он себя ведет. Это тот текст, который читается работодателем еще до просмотра документов, его принимают во внимание и при выборе брачного партнера (женятся чаще всего на людях своего культурного круга). Этот текст-след пристально анализируется на вступительных, текущих и выпускных экзаменах. В этом случае знания являются следами той или иной практики потребления информации, культурных ресурсов. Знания о прошлом превращаются в предвидение будущего: если вчера он был таким, то каковы основания ожидать его изменения завтра? Таким образом, знаки выполняют роль социального ресурса, который оказывает немалое влияние на формирование социальных сетей (дружеских и деловых связей), на социальную мобильность индивидов (карьеру, успех в бизнесе, переход в иную группу благодаря браку или образованию). Можно бравировать своим равнодушием к мнению окружающих, но нельзя, будучи в здравом уме, действительно не принимать это мнение во внимание при формировании своего потребления.

Знак, ставший коллективным представлением, – элемент языка, то есть он включен в надындивидуальную систему правил интерпретации. В каждом поле, культуре и субкультуре, есть свои правила декодирования знаков. Один и тот же предмет в разных полях читается по правилам разных языков потребления. Например, головной убор из перьев на голове американского индейца 18 века и современного горожанина – это знаки, несущие совершенно разные смыслы. Нет знака вне контекста взаимодействия в рамках конкретного социокультурного поля. В процессе социализации, начинающейся в раннем детстве, люди осваивают не только речь, но и язык потребления. Поэтому, надевая на себя ту или иную вещь, покупая автомобиль или квартиру, выбирая тот или иной стиль потребления пищи, алкоголя и т.д. люди обычно представляют, как окружающие прочтут этот текст. Это знание языка потребления выполняет роль важного фактора, влияющего на поведение людей. Наличие общих правил интерпретации знаков не исключает того, что каждый человек обладает индивидуальными особенностями понимания, внося в общие правила результаты своего собственного опыта, корректируя их в соответствии со своим уровнем понимания. Большинство знаков потребления не имеет четкого содержания, фиксируемого в обязательных для всех словарях. Вкладываемые в них смыслы размыты, подвижны. Язык рассыпается на множество диалектов и просто индивидуальных вариантов интерпретации. В силу этого ни один потребитель не может быть уверен в однозначной интерпретации его новой покупки. Каждый выход на люди чреват в определенной мере непредсказуемостью реакций.

Знак имеет непроизвольный характер. Через него человек «проговаривается», то есть передает окружающим больше информации, чем хотел, не ту, которую планировал. Результатом является неконтролируемый текст. И.Гофман (2000: 33), описывая коммуникационный процесс такого типа, говорит о «непроизвольном самовыражении», которым участники непосредственного (лицом к лицу) взаимодействия «выдают себя». Например, никто сознательно не стремится через свое потребление сообщить окружающим о своей глупости, об отсутствии вкуса и т.п. Индивид ничего не хотел писать, тем более что писать не может, он просто прикрылся одеждой и квартирой от холода и посторонних взглядов. И ему дико слышать, что его потребление - это «текст» (типичная реакция «простых» людей). Даже если он просто вышел погулять, то это ничего не меняет: окружающие будут его читать в меру своей любознательности, используя видимые знаки, которые он скрыть не в состоянии. Только запершись в квартире без просматриваемых снаружи окон, можно рассчитывать на потребление, не порождающие знаки. Однако человек, способный смотреть на себя со стороны, описывает себя тоже с помощью знаков. В одном случае люди хотят скрыть от окружающих знаки, которые, как они полагают, могут сложиться в не очень приятный для них текст. В другом случае им наплевать на то, что скажут окружающие «читатели». В третьем – гордятся своими знаками. Отсюда возникает разная полнота знаковых текстов: потребление бывает то более или менее тщательно скрываемым, то демонстративным.