Символ

Символ – это сознательно сконструированный знак, используемый для передачи информации [8]. И.Гофман (2000) характеризует такой процесс передачи информации окружающим как «произвольное самовыражение» в общезначимых символах. Индивид использует символы, чтобы обозначить свою идентичность, свое место в социокультурном пространстве. С одной стороны, с их помощью он дифференцирует себя от одних и идентифицирует с другими («Я не такой, как Х. Я принадлежу к группе, типу У»). Любой символ является знаком, но далеко не каждый знак может быть назван символом. Если из знаков формируется непроизвольный текст, «оговорки», то с помощью символов текст пишется сознательно. Потребление – это текст, состоящий в значительной степени из символов.

Символ может конструироваться двояким образом. Во-первых, символ - как комбинация объективно существующих знаков. Богатый может не придумывать никаких символов для демонстрации своего жизненного успеха, он просто не прячет от окружающих или сознательно демонстрирует проявления своего богатства (дом, машину, одежду, роскошный стиль проведения свободного времени и т.д.). Здесь конструирование текста проявляется в манипуляциях с сокрытием или демонстрацией знаков социального статуса, которые можно прикрыть от посторонних глаз, а можно и продемонстрировать. Текст такого типа может писаться и с помощью комбинации уже существующих знаков. Например, есть президент, а есть я. Если мы на одном фото, то это текст, сообщающий о моей приближенности к вершине политической власти. Многие элитарные тусовки – это также тексты, конструируемые из существующих знаков: политик демонстрирует свою приближенность к элите искусства, бизнеса, а бизнесмены и артисты в свою очередь пишут текст о своей близости к власти. В старости они обменяются мемуарами о встречах с «большими людьми».

Во-вторых, символ как чисто искусственная конструкция. Символы могут конструироваться из материалов, не являющихся знаками, и быть условными (конвенциональными) искусственными символами, которые декодируются по правилам, действующим лишь в пределах определенного социокультурного поля. Например, знаки различия на военном мундире - это чистые символы, не имеющие существования вне мундира. В них нет смысла вне таблиц, объясняющих значение звездочек, нашивок и т.п. Кроме того, мундир – это текст, понятный только посвященным. Люди далекие от армии или не знающие символики данной армии (в том числе военные иностранцы), смотрят на мундир как послание, написанное на непонятном языке. Часто для конструирования символов используются материалы, предметы, которые могут нести совершенно разный смысл в разных полях (как буква «Р» в языках, основанных на кириллице и на латинице).

В качестве символа выступает униформа как таковая. По ней мы распознаем людей, которые полномочны диктовать нам поведение в той или иной специфической сфере. Например, мы можем ничего не понимать в лычках и звездочках, путая сержанта с генералом, но обязаны знать, какой мундир является милицейским, поскольку человек в такой одежде имеет полномочия вторгаться в нашу повседневную жизнь (например, проверять документы, досматривать, задерживать, штрафовать и т.д.). Незнание этой мелочи может обернуться крупной неприятностью, например, в форме официальной интерпретации нашего возмущения как «сопротивления представителю власти». По униформе мы узнаем железнодорожников, стюардесс, работников супермаркетов и подчиняемся их указаниям в пределах их ответственности. Однако эти символы носят условный характер: в чужой стране мы часто не в состоянии отличить железнодорожника от полицейского и распознаем их по контексту (например, по месту, в котором с ними сталкиваемся, и обстоятельствам).

В качестве искусственных символов выступают самые различные предметы. Например, обручальные кольца символизируют семейное положение. Широко используют символические предметы (футболки, шарфы, шапочки и т.д.) болельщики спортивных команд. С помощью серьги в ухе узнают друг друга члены сообщества гомосексуалистов. Это все символы с довольно жесткими правилами интерпретации. Есть атрибуты одежды, набор дисков и кассет, с помощью которых обозначают себя представители прочих субкультур. Большинство потребительских товаров используется как «мягкие» символы, которые не имеют четких и однозначных правил их прочтения. Их интерпретация носит вероятностный характер: люди, потребляющие товар Х, с высокой долей вероятности обладают социальными и культурными свойствами У. Мягкие символы интерпретируются неоднозначно, часто взаимоисключающим образом. Например, владелец нового джипа «Чероки» для одних людей – сильный и удачливый человек («смог заработать такие деньги»), для других – бандит или вор («честно такие деньги не заработаешь»). Часто в качестве «мягких» символов используются не отдельные товары, а их комплексы, формирующие стили потребления.

Очень часто символы используются и для "разметки" социального пространства, обозначения тех или иных элементов социальной структуры. В результате над социальным пространством возникает его отражение в виде символического пространства. При этом в качестве материала, из которого конструируется пространство символическое, нередко выступает физическое пространство (актовый, театральный залы, площадь, воинский строй, территория города и т.д.). Так, покупка индивидом дома или квартиры в том или ином районе города (это верно прежде всего для западных городов, но все больше и для крупных российских) является символом, говорящем о месте человека в социальной иерархии, поскольку различия в стоимости жилья в разных районах могут быть огромными. Наличие в социальном пространстве такой символической разметки, обозначающей с помощью символов статусные позиции, столь же облегчает социальные отношения, как дорожные знаки дорожное движение. Скажи мне, где стоит твой дом, и этим ты молча скажешь мне, кто ты такой.

Разумеется, субъекты социальных отношений могут опытным путем выяснять социальный статус друг друга каждый раз, когда они вступают во взаимодействие. Однако это чрезвычайно громоздко и порою опасно, ибо реальный статус можно выявить, лишь спровоцировав оппонента на действие. Поэтому символическое обозначение социальных статусов, а порою и их иерархии позволяет упростить, облегчить социальные отношения. В основе символического взаимодействия лежит прошлый опыт (свой или полученный в результате обучения), зафиксированный в символических стереотипах. Иначе говоря, мой опыт показывает, что люди с такими символами обладают таким-то реальным потенциалом, поэтому я рассматриваю всех обладателей этого символа и как обладателей такого-то потенциала. Поэтому индивиду обычно не надо каждый раз и каждому доказывать в борьбе свою административную власть, свою физическую силу, свое экономическое могущество и т.п. Достаточно обозначить наличие этих ресурсов через общепринятые символы. Например, купив иномарку высокого класса и дом в престижном районе, человек символически обозначает свое место в социально-экономической иерархии. Культурист с помощью объемных мышц обозначает свою силу. И окружающие участники взаимодействия будут руководствоваться этими символами как индикаторами наличия соответствующего потенциала.

В процессе потребления объект превращается в символ. Это значит, что, потребляя его, мы не только, а часто и не столько удовлетворяем свои базовые потребности, сколько сигнализируем окружающим с помощью набора потребляемых товаров, кто мы есть такие, что мы хотим и т.д. Таким образом, потребление выполняет функцию средства общения. Жан Бодрийяр даже писал, что в процессе потребления потребляется не объект. Объекты обозначают идею отношений между людьми, которая и потребляется с этими вещами (Baudrillard 1996: 24).

В границах одного социокультурного поля знаки и символы приобретают смысл, понятный большинству членов данного поля. В качестве знаков и символов выступают как предметы, так и практики. Однородность габитусов позволяет экономить при их расшифровке, создает взаимодействие на основе автоматического взаимопонимания смыслов деятельности других участников того же поля [9]. Здесь человек ест, пьет, одевается так, как принято, поэтому он автоматически идентифицируется как свой. На границе поля понимание ослабевает или вообще сводится к минимуму. Непонимание обозначает присутствие чужого. Поэтому знаки и символы – это важные инструменты конструирования и поддержания границы, поскольку отсутствие взаимопонимания делает проблематичным успешное взаимодействие.

овар, который стал положительным символом, приобретает дополнительное потребительное качество, что позволяет ему стоить на рынке выше аналогичного товара, не являющегося символом. Поэтому усилия маркетинга часто направлены на придание продвигаемым товарам символического характера. Реклама активно использует эту потенциальную возможность, предлагая нам товары, «по которым узнают», навязывая товары в качестве символов популярных стилей жизни. При определенных условиях символ может превращаться в символический капитал. Себестоимость товара не изменилась, функциональных качеств тоже не прибавилось, но цена резко выросла, отражая важные символические свойства.

Символический капитал – это символ, приносящий в условиях рыночного обмена прибыль. Иначе говоря, это символ, за который люди готовы платить дополнительные деньги, отвлекаясь от его способности удовлетворять прочие потребности. В этом случае символ становится социальным или экономическим ресурсом, роль которого сопоставима с деньгами, недвижимостью, средствами производства. Многие предметы потребления в контексте рыночного взаимодействия способны превратиться в символический капитал. И бренд – это типичная форма символического капитала в товарном мире.

Символ – это особое, относительно автономное свойство товара, фирмы, индивида. Обычно отношения между ними как между означающим и означаемым. Степень жесткости этой связи может существенно варьироваться. Ж.Бодрийяр выделяет следующие фазы в этом процессе отделения означающего (знака, символа) от означаемого им объекта:
1) оно отражает базовую реальность,
2) оно маскирует и извращает базовую реальность,
3) оно маскирует отсутствие базовой реальности,
4) оно не имеет никакой связи с базовой реальностью, это чистый simulacrum (Baudrillard 1996: 170).
Симулякра – это знак или символ, существующие сами по себе. Он не означает реальность, он ее симулирует. Ж.Бодрийяр, развивая эту категорию, часто впадает в утопию, абсолютизируя процесс отделения знаков и символов от означаемой ими реальности. Но нельзя не признать, что отмеченная им тенденция отделения имеет место. Я впервые столкнулся с этим еще 1980-е гг.: в маленькой лавочке в Болгарии шла бойкая торговля ярлыками фирм. Никаких товаров, только ярлыки, на которые они могут быть нашиты. Аналогичное явление – продажа бренда фирмы без всякой материальной реальности (заводов, помещений или банковских активов) за ним.

Язык

Знаки и символы вместе с правилами их соединения и интерпретации формируются язык. Он является одной из важнейших составных частей любой культуры или субкультуры, которые немыслимы без него. Язык имеет надындивидуальный характер, то есть люди, рождаясь, приходят в общество или в ту или иную его часть, где застают уже существующий, сформированный язык как средство общения с окружающими людьми. Индивид (даже обладающий огромной властью) не в состоянии сколько-нибудь существенно изменить существующий язык. Максимум, на что он способен – это ввести в него новые слова (неологизмы) и добиться их принятия другими носителями данного языка в пределах влияния своего индивидуально-личностного поля. Даже ребенок нередко вводит в обиход семьи слова, придуманные им или образованные в результате неумелого произношения обычных слов. Что же говорить о тех, кто обладает тем или иным видом социальной власти? Творцы новых товаров, новых стилей стараются превратить свои понятные только им выражения в неологизмы, а затем - в устойчивые и общепонятные элементы языка.

Язык – элемент культуры, а аналогичным элементом субкультуры является диалект, жаргон, слэнг. Каждая субкультура имеет свой жаргон, по правилам которого интерпретируется потребительское поведение окружающих людей, с учетом этих правил люди организуют собственное потребление, стремясь достичь желаемого восприятия, впечатления. На границах же субкультуры потребительский жаргон теряет часть своей способности передавать смыслы. Язык надындивидуален, но он может существовать лишь при условии наличия массы людей, которые им пользуются. Неиспользуемый язык умирает, превращается в мертвый. Именно так умирают многие потребительские субкультуры. Их носители взрослеют, меняют свои вкусы, отказываются от их жаргона. Потребление является одной из разновидностей языка. Это, - по словам Ж.Бодрийяра, - «процесс означивания и коммуникации, опирающийся на код, которому соответствуют потребительские практики и из которого они выводят свои значения. Потребление … - это система обмена, эквивалентная языку» (Baudrillard 1998: 60).