1. Проанализируйте любое из мероприятий по стимулированию продаж в одном из магазинов. Укажите на позитивные стороны и недостатки этого мероприятия.
2. Смоделируйте ситуацию, при которой продавцы разного типа контактируют с покупателями разного типа. Предположите, какие проблемы могут возникнуть при контактах разного типа.
3. Предложите перечень мероприятий торгового маркетинга, направленных на решение проблемы сезонных колебаний.
Дополнительная литература к теме
1. Аниськова О. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли // Маркетинг. 2003. № 3.
2. Голубкова Е., Говердовская К. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.
3. Губанова Г. Сети магазинов: российские перспективы // ЭКО. 2001. № 6.
4. Зимина Н., Балашов А. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 6.
5. Киселев В. Формирование товарного ассортимента в сфере торговли // Маркетинг. 2003. № 2.
6. Кордон К., Волмен Т. Игра в продажи: поставщики Его Величества клиента // Маркетинг. 2003. № 3.
7. Котляренко М. Мерчандайзинг – это искусство // Практический маркетинг. 2001. № 7.
8. Котляренко М. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1.
9. Лазуренко Л. Особенности мерчандайзинга алкогольной продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1.
10. Малых В. Управление маркетингом торговой фирмы.- М.: Экзамен, 2000.
11. Марданова Э. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.
12. Марданова Э. Роль универмагов в «городском маркетинге» //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.
13. Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга в розничной торговле // Маркетинг. 2000. № 4.
14. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга // Практический маркетинг. 2000. № 4.
15. Паршенцев А., Шимук А. Проблемы и перспективы развития электронных магазинов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
16. Пигунова О. Ассортиментная концепция предприятия торговли // Маркетинг. 2003. № 1.
17. Рамазанов И., Николаева М. Атмосфера магазина и формирующие ее факторы // маркетинг в России и за рубожом. 2003. № 3.
18. Тарасова Т. Розничная торговля в Японии: прошлое, настоящее и будущее // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
19. Чкалова О. Перспективы развития торговых центров // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.
20. Чкалова О., Семенычева Е. Выбор месторасположения для торгового предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1.
21. Шеелен Ф. Психология продаж: что нужно знать, чтобы завоевать клиента.-М.: Интерэкспорт. 2003.
Таблица 11.10
Сравнительные характеристики основных моделей продажи
Подход | Принципы продажи | Фокус прода- жи | Результаты продажи | Последователь-ность стадий продажи | Стиль продажи | Особенности коммуникации | Тип поведе-ния продавца | |
Клиенто- ориентиро- ванная продажа | Марке- тинг отноше- ний | Помощь в первой и дальнейших по- купках. Ориентация на достижение вза- имной выгоды. Ориентация на долгосрочное взаимодействие. Ориентация на понимание поку- пателя и его потребностей. | Покупа- тель | Сделка. Взаимная удовлетво- ренность результата- ми купли-продажи. Возможность продолжать и развивать контакт. Перспектива повторных сделок. Дополнитель- ная маркетинго- вая информа- ция о покупателе. | Маркетинговая подготовка продаж. Переговоры о продажах с заключением сделки. Сопровождение процесса сделки, развитие сотрудничества и отношений с покупателями. | Консуль- татив- ный | Диалог. Активное слушание. Адресная и значимая речь. Использова-ние идеологии сотрудничест-ва. Информация, которая используется продавцом – побудитель-ная. | Понима-ние. Вопросы. Помощь. Поддерж-ка. Поясне-ние. |
Товарно- ориентиро- ванная продажа | Товар- ный подход | «Хороший товар продает себя сам». Ориентация на собственный выигрыш. | Товар | Сделка Перспектива повторных сделок, если качество товара удовлетво- рило покупателя. | Информационная подготовка к продаже с акцентом на особенности собственного товара и товаров конкурентов. Переговоры о продажах с заключением сделки. | Агрес-сивный | Монолог продавца. Многословие на тему «товар». Навязывание товара. Информация, которая используется продавцом – описательная. | Заучен-ное поясне-ние. Решите-льное поведе-ние. |
Модель, ориентиро- ванная на продавца | Сбыто- вой подход | Односторонний выигрыш «здесь и сейчас». Продажа любой ценой. | Прода- вец | Сделка. Удовлетворен-ность одного из участников. Перспектива повторных сделок, если между сторо-нами возник хороший кон-такт и устро-ило качество товара. | Информационная подготовка по всем возможным контактам. Переговоры о продажах с заключением сделки. | Агрес-сивный | Монолог продавца. Многословие на темы: «Наша фир-ма», «Я», «Мой опыт». Активное использование манипуляци-онных техник. | Натиск. Поведе-ние с позиции судьи. Поясне-ние. |
Источник: Горинская И. Методология продажи, ориентированной на покупателя// Маркетинг. 2002. № 6.