2015-05-13
973
В данном параграфе рассматривается анализ возможностей применения позиционирования аптеки как фарммаркета и элементов опыта по переходу к открытым продажам, открытию консультационного центра в аптеке №36 ОГУП «Областной аптечный склад», которые были выбраны в качестве ключевых при осуществлении проекта.
Челябинская область занимает второе место по численности населения в УФО и девятое по России. Всего в регионе проживает более 3,6 миллиона жителей. За годы существования свободного рынка неплохое развитие получила аптечная розница. Население, по данным областного Минздрава на 1 июля 2009 года, обслуживало 999 аптечных учреждений. То есть показатель концентрации в Челябинской области близок к среднеевропейскому – на одну аптеку приходится около 3,6 тысячи жителей. Интересно, что почти 85% из общего числа аптек входят в сетевые структуры [50].
Сегодня в стране последствия финансового и экономического кризиса не привели к закрытию аптечных сетей в РФ, но отразились на фармацевтической промышленности и сказались на розничных ценах, сообщает Росздравнадзор [10]. В 75 субъектах РФ отмечено повышение розничных цен (в том числе в Челябинской области на 8%), основная причина роста цен – изменения на валютном рынке и повышение закупочных цен. Но несмотря на это, спрос на лекарственные средства (ЛС) и другие аптечные товары стабилен.
|
|
|
После небывалого завышения цен на ЛС в сезон обострения гриппа, вирусных заболеваний, государство с особой тщательностью следит за ценообразованием на рынке, устанавливая потолки цен для всех участников фармацевтического рынка.
На сегодняшний день ситуация на фармрынке довольно стабильна. Поэтому при имеющихся ограничениях со стороны государства на уровень отпускных цен, на право рекламы некоторых категорий ЛС, на отпуск и рекламу рецептурных ЛС перед аптечным ритейлом стоит задача эффективного продвижения товаров, которая должна решить проблемы снижения спроса на некоторые категории аптечных товаров, снижения объемов продаж, ограниченного ассортимента и отсутствия дополнительных услуг в аптеке.
Суть проблем аптеки №36 заключается в том, что закрытая форма продаж (отсутствия системы самообслуживания) приводит к потере клиентов. Сегодня потребитель предпочитает открытые продажи, которые позволяют ознакомиться с товаром, сравнить его с аналогичными и при этом получить консультацию провизора, не задерживая очереди на кассе. При этом закрытая форма продаж в аптеке препятствует расширению ассортимента и продаже парафармацевтики, так как полезная площадь торгового зала ограничена, не соблюдены правила мерчендайзинга, ограничены складские помещения. В совокупности это приводит к снижению спроса на некоторые категории аптечных товаров и, соответственно, к снижению объемов продаж.
|
|
|
В данном параграфе выбранные методы и элементы международного опыта направлены на разрешение обозначенных выше проблем. Их анализ по критериям «сильные стороны-слабые стороны-угрозы-возможности» необходим для предварительной оценки управленческих компетенций аптеки №36 (таблица 2).
Таблица 2 – SWOT-анализ возможностей применения позиционирования и элементов опыта перехода к открытым продажам, открытия консультационного центра в аптеке №36
| Позиционирование: S: Товары в аптеках, позиционирующих себя как супермаркет, фарммаркет, центр красоты и здоровья, представлены в строгом соответствии с правилами мерчендайзинга, сегментированы по различным критериям (дохода, возраста) | W: Требует немало времени, денежных, трудовых ресурсов и цепочки последовательных действий по разработке рекламы, маркетинговой политики. Возможен найм дополнительного персонала (маркетолога) или обращение в специализированное агентство. |
| O: Изменение восприятия потребителем торговой точки, что побуждает его приобретать товары именно в этой аптеке, улучшение конкурентного положения, увеличения спроса на товары, продаваемых в данной аптеке | T: Восприятие потребителя может отличаться от того, какое рассчитывало получить руководство при проведении позиционирования |
| Переход к открытым продажам: S: Применение приводит к улучшению сервиса,увеличение полезной площади торгового зала, товарооборота, расширению ассортимента, появляется возможность покупателя подробно ознакомитьсяс товаром; повышение эффективности работы фармацевтов (что обеспечивается индивидуальным подходом к каждому покупателю). | W: Существенные затраты на внедрение новой формы продаж (покупка торгового оборудования, камер слежения, размагничивателей). Кражи, недостачи. необходимо увеличивать товарный запас, складские помещения, штат сотрудников, причем не только в количественном отношении (число специалистов), но и появление новых должностей (кассира, фасовщика, грузчика). |
| O: увеличение клиентской базы, увеличение спроса на аптечные товары, увеличение доли рынка, укрепление торговой марки | T: потеря клиентов (например, если при выходе из аптеки у каждого проверять сумки или при повышении цен на аптечные товары ввиду высоких затрат на внедрение проекта), быстрое копирование метода со стороны конкурентов |
Продолжение таблицы 2
| Открытие консультационного центра S: расширение спектра услуг аптеки, улучшение сервиса. | W: Финансовые затраты (зарплата специалисту, расходы на открытие центра), требует наличия специальной лицензии |
| O: возрастает спрос и желание приобретать товары именно в этой аптеке, увеличение клиентской базы, получение конкурентного преимущества, так как более 40% посетителей аптек хотели бы посоветоваться с врачом прямо в аптеке | T: быстрое «копирование» метода конкурентами, быстрая потеря уникальности услуги; возможен отказ в выдаче лицензии, не достаточно отработанная система, в которую включены страховщики, врачи и пациенты (каждый участник действует самостоятельно |
Применение обозначенной комбинации методов и элементов опыта целесообразно. Их совокупное использование в реализации проекта по совершенствованию системы продвижения аптечных товаров позволяет решить проблемы организации в более короткие сроки и с минимальными потерями и рисками, так как ожидаемые сильные стороны применения позиционирования аптеки как фарммаркета, перехода к открытым продажам и открытия консультационного центра значительно превышают слабые стороны, которые могут затруднить применение обозначенных метода и элементов опыта.
Таким образом, преимущество этих методов в том, что использование их в комбинации позволяет аптеке №36 обрести значимые сильные стороны и предоставляет больше возможностей.
