Маркетинговая деятельность по своей природе всегда связана с поиском оптимального решения в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика. Поэтому большую часть маркетинговых решений правомерно относят к классу сложных управленческих решений.
При организации процесса управления маркетингом и разработки маркетингового решения необходимо учитывать следующие принципы:
- Пропорциональность;
- Непрерывность;
- Параллельность;
- Прямоточность;
- Ритмичность;
- Гибкость.
Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.
Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:
|
|
- управление деятельностью (маркетинговое управление);
- управление функцией;
- управление спросом.
Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары иполучает обратно деньги, но и направляет на рынок и получает обратно информацию. Последняя и составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д.
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества, маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам фирмы.
Каждую возможность следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Для этого проводят:
- Замеры и прогнозирование спроса;
- Сегментирование рынка;
- Отбор целевых сегментов рынка;
- Позиционирование товара на рынке.
Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продающиеся на нем товары - аналоги и оценить объем продаж каждого из них. Для прогнозирования спроса следует рассматривать все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав на их основе всех присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.
|
|
Пути выхода на рынок:
1. Концентрация на единственном сегменте;
2. Ориентация на покупательскую потребность;
3. Ориентация на группу потребителей;
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов;
5. Охват всего рынка
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Маркетинговая функция - одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности.
С появлением функции управления маркетингом на предприятии появляется необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Информационное обеспечение маркетин га осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии.
МИС складывается из четырех частей:
§ Внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;
§ Внешняя информация, публикуемая в печати;
§ Система анализа информации;
§ Исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированной организации.
Организация маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Широкий набор функций маркетинга, отличающихся сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы.
Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.
Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации.
Менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням:
§ стратегический уровень управления (вице-президент, коммерческий директор, руководитель отдела);
§ средний уровень управления (менеджер по продукту, менеджер по рынку, менеджер по продажам, сбыту; менеджер по работе с клиентами, менеджер по рекламе);
§ оперативно-исполнительский (торговый агент, агент по рекламе, продавцы, ассистент менеджера по маркетингу);
§ технический (менеджер по обучению, контролер маркетинга, менеджер по маркетинговым исследованиям, экономист-аналитик маркетинга, интервьюер, специалист по компьютерной обработке информации);
§ вспомогательный.
Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации).
Матричный принцип заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации):
§ географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах);
§ рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей;
§ товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.
|
|
Функциональный принцип проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которого отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга.
Структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом; в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.
Организация маркетинга - это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.
Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных (стратегических) и текущих планов.
Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях:
§ Предприятия (объединения, корпорации);
§ Бизнес - направления предприятия;
§ Отдельного товара, рынка, канала распределения.
Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес - миксе, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес - направлениям.
План маркетинга по бизнес - направлениям строится на выработке дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного направления.
План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинга - микса (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и т.д.).
Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо силами привлекаемых специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности.
|
|
Механизм управления спросом основан на использовании комплекса определенных средств, инструментов. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение. Комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р» (price, product, promotion, purchase).
Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, получила название «маркетинг-микс».
Маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга:
1. товарный микс;
2. договорной микс;
3. коммуникативный микс;
4. распределительный микс.
Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.
Каждый субмикс маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты. Товарный, договорной, распределительный субмиксы имеют больше стратегическое значение. У коммуникативного субмикса больше тактическая значимость.
При разработке маркетинга-микса необходимо учитывать следующие принципы:
§ Принцип последовательности, т.е. согласование каждой переменной величины с другими переменными. Например, высокому качеству товара соответствует качественная реклама, качественное обслуживание, репрезентабельная упаковка товара;
§ Принцип взвешенного подхода, т.е. исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка. Например, если рынок чувствительный к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;
§ Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы, требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинга-микса.