Анализ внешних факторов (привлекательность среды)

Анализ внешних факторов в следующей степени отражает результаты проводимых маркетинговых исследований. Внешние факторы не подконтрольны со стороны предприятия, это объект возможностей и угроз. Для изучения этих возможностей и угроз, которые должны учитываться при разработке стратегии, предприятию необходимо провести:

- анализ тенденции рынка. Необходимо определить перспективы изменения спроса на базовом рынке в течение ближайших лет, т.е. дать количественную оценку изменения емкости рынка;

- анализ поведения покупателей. Главная задача - описание поведения
потребителей при закупке, пользование и обладание. Полезным является описание процесса закупки и факторов, способных на него повлиять: какова структура центра, принимающего решение о покупке, каков социально - демографический профиль покупателей в данном сегменте, каков процесс принятия решений о покупке, какова частота и периодичность закупок;

- анализ структуры сбыта. Оценивается возможная эволюция различных
сбытовых каналов и выясняется мотивация торговых посредников по отношению к предприятию: какова доля рынка для каждого сбытового канала, каковы тенденции изменения по каждому каналу;

- анализ структуры конкуренции - необходимо иметь в виду, что
привлекательность секторов рынка в значительной степени определяется
конкурентными силами, каждое предприятие, хотя и не контролирует, но
должно учитывать при выработке стратегии: сколько имеется прямых конкурентов, какой долей рынка владеют 3-5 крупных конкурентов, каков преобладающий тип конкурентного поведения (лидер, следует за лидером, не зависит);

- анализ таких факторов внешней среды, как демографические, экономические, научно-технические, природные, политические, культурные.

3. Анализ конкурентоспособности организации (сильных и слабых
сторон).

Данный анализ направлен на изучения внутренних факторов, которые в определенной степени находятся под контролем предприятия, этот анализ называют анализом сильных и слабых сторон.

Анализ сильных сторон - достоинства и отличительные особенности, которые покупатели считают важными и которые должны быть акцентированы в стратегии.

Анализ слабых сторон - слабые стороны должны быть усилены, т.е. более выделены для дальнейшей работы по их исключению или снижение их влияния. Слабые стороны определяют уязвимость предприятия и следовательно должны быть устранены.

Анализ конкурентоспособности обязательно должен проводиться для наиболее опасных конкурентов и охватывать следующие направления: а) анализ текущей рыночной ситуации, б)анализ приоритетных конкурентов, в) анализ проникновения в систему сбыта, г) анализ программы коммуникаций.

Собранная информация по всем направлениям обобщается в сводном документе. Анализ конкурентоспособности отражает текущую маркетинговую ситуацию предприятия.