Социология потребления

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. Классический капитализм или индустриальное общество - это общество, в основе которого лежит производство. Примат производства был связан с тем, что предложение произведенных товаров отставало от спроса на них. Поэтому и идеальные проекты будущего формулировались как полное удовлетворение всех потребностей («общество изобилия»), а проще говоря, ликвидации дефицита товаров и услуг. И политэкономия, утверждающая, что все сферы общества зависят от экономики - это экономическая теория индустриального и только индустриальногообщества.

Современное общество - это общество совершенно иного типа. Это общество массового производства и массового потребления, общество отсутствия дефицита, в котором главной проблемой является сбыт и продажа произведенного, вывода товара на рынок и завоевание потребителя. Смена акцентов с производства на продажу повлекло за собой появление маркетинга как особого вида деятельности.

За последние десятилетия возникла и быстро развивается междисциплинарная область исследований – поведение потребителей.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление, распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. У предпринимателя в условиях рыночной системы отношений нет иного способа воздействия на потребителя, кроме как действовать в унисон с его интересами. Однако это вовсе не означает, что предприниматель обязан действовать только в строгом соответствии с уже выявленными интересами потребителя. Сам предприниматель может формировать спрос потребителя, создавать новые покупательские потребности. Поэтому другое понимание потребительского поведения – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения на рынках. Механизм взаимоотношений производителя и потребителя действует по принципу обратной связи, «автоматически» согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.

В рыночной экономике существует так называемый «суверенитет потребителя», который означает, во-первых, что каждый потребитель принимает абсолютно самостоятельные решения относительно объема и направления покупок, во-вторых, деньги потребителей – единственный источник дохода производителей.

Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора, то есть никто не должен решать за потребителя, какие товары из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие – нет.

В СССР вплоть до начала 90-х годов существовал так называемый рынок продавца. То есть спрос превышал предложение, и шла противоестественная конкуренция покупателей и продавцов. Покупатель выступал в роли просителя, находящегося в постоянном поиске дефицита. Теперь рынок продавца сменился рынком покупателя. Предложение превысило спрос, появилась возможность выбора покупателем нужного товара из аналогичного ряда товаров других фирм.

В реальной жизни существуют некоторые ограничения свободы потребительского выбора. Монополист-производитель господствует над потребителем. Неполнота информации дает продавцам возможность до некоторой степени управлять потребностями своих покупателей с помощью рекламы. Производство и продажа некоторых товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителей от вредных для здоровья последствий.

Поведение потребителя, как правило, осознанное. Покупатель принимает решение о приобретении того или иного товара или услуги чаще всего под влиянием как рациональных суждений, основанных на фактах и предыдущем опыте, так и субъективных мотивов, определяющих симпатии и антипатии. Но абсолютно рациональный покупатель – это, скорее, исключение из правил, если речь не идет, например, о случае промышленных закупок или инвестиционных вложений. На выбор покупателя оказывают влияние такие факторы, как воспитание, идеалы, ценности, особенности ситуации. Эти факторы можно разделить на объективные и субъективные.

Объективные:

· Социально-демографическая и расселенческая структура населения.

· Доходы и покупательная способность населения.

· Характеристики товаров:

ü стоимость;

ü доступность (наличие в свободной продаже, широта распространения);

ü количественные и качественные параметры;

ü торговое, сервисное, гарантийное обслуживание;

ü рекламное и информационное обеспечение продвижения товара;

ü изготовитель товара.

Субъективные:

ü Потребности, ценности и установки.

ü Социальные, культурные нормы и традиции, социальная идентификация.

ü Уровень информированности.

ü Прошлый опыт.

На поведение потребителей не меньшее влияние оказывает сама ситуация, при которой происходит покупка: фактор коммуникации (вежливость продавца, консультанта); характеристики работников; атмосфера магазина; скопление людей; фактор времени.

Фундаментальный принцип, который лежит в основе маркетинговых программ, - поведение потребителя подвержено влиянию. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Главная забота предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это поведение.

Принадлежность индивида к социальной группе определяет основные пределы свободы выбора потребительского поведения. Совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, обусловленная ее местом в системе общественного производства, - это образ потребления. Категория образа потребления очерчивает область необходимого, принудительного поведения. В странах со сложившейся классовой системой наличие групповых образов потребления бросается в глаза. Даже в Скандинавии, где социальное неравенство активно сглаживается, не говоря уже о Соединенных Штатах с характерными для них социальными контрастами, проявляется групповой образ потребления. Прежде всего, он очевиден в классовой сегрегации жилых районов. Общество с контрастными типами потребления вырисовывается и в постсоветской России.

Основным стержнем образа потребления является экономический потенциал членов группы, который жестко определяет границы выбора. Члены низкодоходных групп могут быть свободны только в потребительских желаниях, но не поведении. Неквалифицированный рабочий не может выбрать модели потребления, популярные среди высших менеджеров.

Однако силовое поле группы не сводится к ограничительному влиянию доходов. Группы формируют свои субкультуры, также обладающие принудительной силой. В результате директор банка не может следовать стилю потребления студентов, потому что это будет воспринято его группой как символический вызов. Поэтому члены и самых экономически могущественных групп не свободны в своем потребительском выборе. Аргумент «статус обязывает» обладает такой же принудительной силой, как и объяснение типа «денег нет».

Чем выше позиции социальной группы, тем сильнее ее стремление обеспечить свою исключительность, что достигается с помощью практик социального закрытия: высокие цены на потребляемые товары и услуги. Например, в западных странах в районах концентрации групп с высокими доходами обычно действуют магазины с ценами, значительно превышающими уровень цен на такие же товары в других районах, что обеспечивает закрытие этих магазинов для представителей низкодоходных групп. Аналогичным образом в престижных районах вздуваются цены на землю. Стратегия пространственной сегрегации начинает проявляться и в России, где возникают элитные поселки и районы.

Таким образом, потребление многих товаров выполняет функцию обозначения принадлежности к определенной социальной группе и играет роль символов социального положения. Каждый член группы должен соответствовать символическим кодам, используемым группой для своего обозначения и закрытия от остальных людей.

Частью потребительной стоимости престижного товара является высокая цена, делающая его недоступным для большинства и обеспечивающим поддержание социальной дистанции. Высокая цена – это лучшая защита от «массовости», в силу этого она уже сама по себе порождает особый спрос. В этом отношении характеристика товара как «очень дорогого» выполняет ту же функцию, что и изделие «ручной работы», «прошлого века». Ручная работа не дает лучшего физического качества, но делает товар более редким.

Поэтому фирма, ориентирующаяся на удовлетворение потребностей высокодоходных групп, не может выпускать товары по «доступным» ценам, даже если их себестоимость низка. В основе ее стратегии лежит предложение не столько физически качественных, сколько труднодоступных товаров и услуг. Высокая цена обеспечивает исключительность, за что многие готовы платить большие деньги. На этом строится стратегия так называемых дорогих магазинов, где можно по завышенным ценам купить товары вполне стандартного качества. Особенно ценится социальное закрытие мест проведения досуга – ресторанов, гостиниц, курортов. Услуги по социальному закрытию групп с помощью высоких цен во всем мире пользуются большим спросом.

Социология (Г. Хаймен) выделяет группы членства, где индивид пребывает реально, и референтные группы, поведение которых, система ценностей и норм служит образцом для группы членства. Индивид может не входить в такую группу, но он сверяет свой статус и поведение с этим эталоном. Другими словами, референтная группа – это общность людей, с которой данный индивид соотносит свое поведение, в том числе потребительское.

Чем традиционнее общество, тем больше вероятность того, что референтной группой индивида является группа членства. Крестьянину в феодальном обществе не придет в голову копировать социальное поведение помещика. В открытом индустриальном обществе есть, по крайней мере, формальные возможности переходить из низших групп в высшие. В таком обществе вполне понятно поведение индивида, находящегося «внизу» социальной пирамиды, но стремящегося подражать хотя бы внешне тем, кто находится «наверху».

На использовании стремления людей походить на высокостатусные группы, не принадлежа к ним, строится торговля подержанными дорогими товарами. Механизм референтных групп позволяет копировать элементы стиля тех социальных групп, к которым данный индивид не принадлежит. Это открывает дополнительные возможности для производителей: они могут рассчитывать не только на основную, но и на вторичную целевую группу. Под последней понимается группа, которая потенциально способна втягиваться в потребление некоторых элементов чужого потребительского стиля. Например, человек, живущий в плохой квартире, может купить отдельный предмет, характерный для высокодоходной группы, скажем, дорогой костюм.

Также стоит подчеркнуть важность вторичных групп для стимулирования спроса высокодоходных групп. Новый «Мерседес» через 5-7 лет становится уже подержанным и символизирует совсем не то, что хочет и может себе позволить его владелец. Опасаясь быть принятым за члена вторичной группы, приобретшего уже подержанный автомобиль, богатый человек меняет старый на новый, доказывая свою высокую платежеспособность. В результате открывается возможность для сбыта нового поколения престижных новых товаров.

Необходимо рассматривать влияние на потребление еще одного фактора - культурологического. Современный товар - это не просто вещь, а носитель определенных ценностей и стиля жизни. Импорт вещи не означает импорта связанных с ней культурных ценностей и смыслов, связывающих ее с определенным стилем жизни. Перенесенный в контекст иного национального быта, товар приобретает новые смыслы и значения.

Маркетологи рассматривают культуру как внешний фактор потребительского поведения и потребительских предпочтений. Культура действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения.

Поведение потребителей изучается различными методами, которые рассматриваются ниже. Существуют некоторые проблемы при исследовании потребительского спроса:

Встает проблема маркетинговых исследований за пределами крупных городов. Если городской человек уже несколько освоился с новым образом жизни и, соответственно, с новой терминологией, словами, появившимися за последнее десятилетие (марка, бренд, слоган), то у жителей российской глубинки подобные термины в тексте анкеты вызывают удивление.

В последние годы в маркетинговых исследованиях в России появились значительные изменения в структуре методов сбора информации. Все более популярными становятся мониторинги - исследования с одинаковой структурой выборки, но каждый раз новыми участниками, отбирающимися по специальной методике. Очень популярны и панельные исследования, когда к одному респонденту обращаются несколько раз для изучения изменений определенных признаков во времени. Повторные исследования представляют собой средство сравнительного социологического анализа, который направлен на выявление динамики изучаемого объекта.

Панельные исследования наиболее результативны с точки зрения оценки потенциала рынка и прогнозирования спроса. При помощи панельных исследований изучаются привычки потребителя и объем потребления разных продуктов, TV и радиоаудитория, товарооборот торговых точек. Информация собирается при помощи анкетирования, интервьюирования, наблюдения, технических средств. В настоящее время в России используются следующие типы панельных исследований: панель розничных торговых точек (Retail Audit), панель домохозяйств (Household Panel) и индивидуальная панель (Individual Panel).